【精选】消费心理学-第一章 导读.ppt

 第一章 导 论 本章导读 通过对本章内容的学习，了解消费心理学产生发展的历史、掌握消费心理学的研究对象、研究方法及研究意义，从总体上把握本学科的脉络。 随着市场经济的发展，消费者对市场经济和企业营销活动的影响越来越受到重视，“以消费者为中心”的理念成为共识。因此，研究消费者心理与行为显得尤为必要。  二、消费心理与消费行为 (一)心理的含义 心理是脑的机能，脑是心理活动的器官。没有脑的心理，或者说没有脑的思维是不存在的。正常发育的大脑为心理的发展提供了物质基础。 心理现象是在动物适应环境的活动过程中，随着神经系统的产生而出现，又是随着神经系统的不断发展和不断完善，才由初级不断发展到高级的。无机物和植物没有心理，没有神经系统的动物也没有心理，只有有了复杂神经系统的动物才有了心理。无脊椎动物的神经系统非常简单，像环节动物(蚯蚓)只有一条简单的神经链，它们只具有某种感觉器官，只能认识事物的个别属性，在它们身上只有感觉的心理现象；脊椎动物有了脊髓和大脑，它们有了各种感觉器官，能够认识到整个事物而不只是事物的个别属性，即有了知觉的心理现象；灵长类动物，像猩猩、猴子，大脑有了相当高度的发展，它们能够认识事物的外部联系，有了思维的萌芽，但是还不能认识到事物的本质和事物之间的内部联系。只有到了人类才有了思维，有了意识。人的心理是心理发展的最高阶段，因为人的大脑是最复杂的物质，是神经系统发展的最高产物。所以，心理现象的产生和发展的过程，也说明了心理是神经系统、特别是大脑活动的结果，神经系统、特别是大脑，是从事心理活动的器官。  (二)消费心理 消费心理是指消费者在购买、使用、消耗各种消费品过程中的一系列心理活动。从人类经济活动的发展进程中可知，人类的交换行为是随着社会生产力发展水平的不断提高而日趋复杂化的。而今，在较高发展水平的商品经济社会中，消费者在消费生活中的行为活动，主要是通过从社会总产品中分配到的那部分由个人支配的货币收入，在市场上购买商品或劳务并消耗其使用价值后得以实现。因此，消费者的心理活动是消费者在购买、使用及消耗商品或劳务过程中反映出的心理态势，而在社会范围内消费者千万次的购买、使用和消耗行为的总和，就构成了消费者心理活动的社会总体消费行为。在一定时期内，社会总体消费行为又影响并制约着消费者个体的心理变化趋向及发展趋势。 就个体而言，消费者作为人群中的一分子，必然具有人类的某些共有特性，如有思想、感情、欲望、喜怒哀乐、兴趣爱好、性格气质、价值观念、思维方式等。所有这些特性构成了人的心理，即心理活动或心理现象。心理活动是人脑对客观事物或外部刺激的反映活动，是人脑所具有的特殊功能和复杂的活动方式，它处于内在的隐蔽状态，不具有可直接观察的形态。但这种心理活动可以支配人的行为，决定人们做什么、不做什么以及怎样做。 (三)消费行为 关于消费行为的定义，国内外学者并无统一的诠释，我们认为消费行为，主要是指消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的活动表现。消费品主要是指物质资料商品和精神文化商品、各种劳务及其他无形产品等非物质资料商品。消费者的消费行为不仅表现在购买、使用及消耗各种物质产品方面，同时也表现为对精神文化等非物质产品的需要与追求。概括来说它不仅包括消费者收集有关商品信息、进行购买决策、实际的购买行为，还应该包括对商品的使用和购买后评价等一系列行为。 同样，人作为消费者在消费活动中的各种行为也无一不受心理活动的支配。例如，是否购买某种商品，购买哪种品牌、款式，何时、何地购买，采用何种购买方式，以及怎样使用等，这其中每一个环节、步骤都需要消费者作出相应的心理反应，进行分析、比较、选择、判断。所以，消费者的消费行为总是在一定心理活动支配下进行的。但是应该指出的是消费行为看似简单，实质是很复杂而多样化的。例如：对于购买家用轿车这一行为，受人的不同动机所驱使，有些人的购买动机是出行方便，有些人的购买动机是显示自己的身份地位，有些人的购买动机是与人攀比，有些人的购买动机是随潮流。由此可见，同一行为可以是由多种动机所驱使的。同样，同一动机可以产生多种行为。不仅如此，消费者行为还受各种文化的、社会的、经济的、个体的因素所影响，而且这些因素对消费者行为的影响有的是直接的，有的是间接的；有的是单独的，有的是交叉的或交互的。正是这些影响因素的多样性和复杂性，决定了消费者行为的多样性和复杂性。 (四)消费心理学的含义 消费心理学主要研究消费活动中消费者的心理和行为产生、发展规律的一门学科，是把心理学知识应用于分析、说明、指导消费活动中个体和群体行为的应用心理学分支。 消费心理与行为作为一种客观存在的经济现象，如同其他经济现象一样，有其特有的活动方式和内在运行规律。对这一现象进行研究，目的