3G时代中国电信营业厅体验式营销策略探究.docVIP

3G时代中国电信营业厅体验式营销策略探究 　　[摘要]随着移动通信3G技术的迅猛发展，中国电信、中国移动、中国联通三家电信运营商在移动业务上的同质竞争越来越剧烈，中国电信能否实现对全业务经营的营销策略进行成功转型，给消费者带来了更多体验是值得研究的课题。该文以体验式营销相关理论为基础，结合电信营业厅营销现状，提出了开展体验式营销的策略，以期对中国电信未来3G市场的营销战略决策有所裨益。 [关键词]3G 中国电信营业厅 体验式营销 1、导言 自2010年中国通信行业开始进入全业务运营阶段，营业厅作为电信运营商的实体渠道，已经成为全业务营销的关键渠道之一。为营造营业厅体验式营销氛围，提升营业员的主动营销技能并灵活运用于体验式实战过程中，中国电信已逐渐将原先以提供服务为主的营业厅向卖场化方向进行改造，并已开展与电器专卖店、话机世界等专业通信零售店进行代理合作，采纳电器行业已较成熟的体验式营销方式，扩充终端门店的销售渠道。其中自有营业的卖场化改造就以突出体验式营销为目标，在提升电信企业服务质量的同时提升营业厅的营销业绩，增强企业核心竞争力。 2、电信营业厅体验式营销五要素 体验式营销，顾名思义就是使顾客亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式下，满足消费者的目标是体验需求，并且以服务产品为平台，最终以有形产品为载体，以无形服务为附加值，生产、经营高质量服务产品，实现企业和消费者之间的零距离销售。 2.1 感观（Sonse） 感官营销顾名思义就是通过视觉、听觉、触觉、味觉及嗅觉的组合，实现创造知觉体验感觉的诉求目标。感官营销过程可以分为识别服务与产品、激发顾客购买动机及增加产品的附加价值等三个阶段。电信营业厅现场气氛管理、标准化的店内设计、暖色灯光、柔和背景音乐等元素，都是通过感观来刺激消费者。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐、星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西一样，中国电信营业厅正迈进感观体验的时代。 2.2 感情（Feel） 情感营销就是关注顾客内在的感情与情绪，其目标在于创造情感体验，感情的范围可以是一个柔情的、温和的正面心情，也可以是快乐的、自豪的、甚至是强烈的激动情绪。在运作情感营销时，需要真正了解什么样的刺激可以引起某种情绪的变化，并且能够使消费者自然地受到影响及感染，最终融入这种情景中来。 情感营销做得很成功的典型是麦当劳，麦当劳以销售顾客快乐为主题，就餐过程中营造了一个全新的快餐体验。但电信营业厅要求服务员标准化的职业微笑、制作营业厅现场运营指导手册，播放背景音乐等如何创造体验营销的细节，电信公司都制定了严格的标准。通过提供这一系列出色的情感服务，树立了电信公司独有的电信企业品牌。 2.3 认知（Think） 认知营销的核心是智力（Intelligence），它以创意的方式来吸引顾客的兴趣、惊奇及对问题集中或分散的思考，最终为顾客创造认知和解决问题的体验。在高科技产品领域，创意活动的方案是被普遍使用的。随着营销方式的不断成熟，在其它产业中，创意营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通等各环节。 在电信营业厅开展一系列销售活动时，无疑需要组织者用新颖的手段来吸引客户进店，如用微博推送相关促销信息、或是群发短信、或是拉户外横幅，或是播放新潮代言人的视频广告。总之，各种广告方式随时随地刺激着消费者去思考是否需要进营业厅参观一下。 2.4 行为（Act） 行动营销就是通过影响身体的有形体验、生活形态与互动来增加消费者的身体体验，最后找出行动的替代方法、替代的生活形态、以丰富消费者的生活。而消费者生活形态的改变是激发或自发的，同时也有可能是由偶像角色引起的。 从消费者跨入营业厅的那刻起，迎宾岗的销售员就会不停地与消费者进行沟通，随时拿出真机进行演示。现在数以万计的应用软件，从生活到re都覆盖了，只要消费者对软件应用感兴趣，并渴望对销售员手中的手机立即操作一下，那么此行为已升华到身体运动的体验，是行动营销的经典了。 2.5 关联价值（Relate） 关联营销含盖了感官、情感、认知、行动营销等各个层面，关联营销已经超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，并且与个人对自我、他人或是文化理念产生了关联。关联活动的目标就是自我改进的个人渴望，同时要别人对自己产生好感，进而建立起个人对某种品牌的偏好，最终让使用该品牌的人们形成一个群体。 中国电信的企业使命是：让客户尽情享受信息新生活。3G时代的到来，手机运用已无处不在。消费者从电信企业的品牌到单个手机应用，已将企业的品牌价值融入到生活工作中去了。 3、电信营业厅体验式营销的特点