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基于PDCA模式企业营销成本控制体系构建 　　[摘要] 企业营销成本控制应当是全方位、多环节、成体系的控制。基于PDCA模式的营销成本控制体系遵循事前、事中、事后的控制规律，借鉴全面质量管理循环控制思想，企业可以从营销战略制定、营销预算编制、营销成本核算、成本差异分析、营销成本审计和营销绩效考核六个方面对企业营销成本进行全程控制。 [关键词] 营销成本；成本控制；控制体系；PDCA模式 [中图分类号]F275.3 [文献标识码]A [文章编号] 1673-5595（2013）05-0082-06 一、引言 近年来，随着企业市场竞争逐渐加剧，实现经营成本的控制与优化正日益成为企业关注的焦点。营销活动作为企业经营管理的一项基本职能，也是一项耗费巨额资源的活动。有学者研究指出，企业正常的市场营销费用一般占公司总运营成本（不含原材料费用）的50%。[1]更有相关调查表明，有很多企业的营销费用已占到期间费用的70%左右，同时已达到利润总额的4倍甚至更多。[2]可见，如果企业的营销成本控制不好，不仅可能导致企业的亏损，甚至可能威胁到企业的生存。 关于企业营销成本控制的研究，国内外已经取得了一些成果。在国外，20世纪末就有以美国斯坦福大学霍恩格伦教授等人为代表的“传统管理会计学派”、以哈佛大学卡普兰教授等人为代表的“创新管理会计学派”关于成本研究方法的学术论战。[3]在国内，刘小佳从作业成本法的角度论述了现阶段企业推广应用ABC法进行营销成本控制的必要性、可行性和基础条件，指出了企业应用ABC法的基本思路。[4]张云起等从营销模式和技术创新的角度分析了企业现有营销模式下营销成本管理中存在的主要问题，阐述了营销方式和技术创新的必要性及改进要点。[5]刘运国等以案例分析的方式对某制药公司终端市场环节的成本管理的现状进行了诊断和探索，指出了该制药公司营销成本管理中存在的六大问题，提出了改进的基本原则和对策。[6]尽管学者们对营销成本管理做了一定的探索，但基本都是从原理上和思路上或者是结合个案进行的探讨，迄今为止并未形成一个较系统的成本控制方案。 PDCA模式在国内外企业产品质量控制领域发挥着重要的作用。由于企业进行营销成本控制和产品质量控制从原理上讲都需要遵循控制的一般规律，从方法上讲都可以按照管理流程进行，二者具有一定的相似性，鉴于此，本文尝试借鉴PDCA模式构建企业营销成本控制体系。 二、企业营销成本控制中存在的主要问题 在现阶段，企业已经意识到营销成本控制的重要性，一些大中型企业正在进行营销成本控制的探索与改革，但是还尚未形成具体的成本管理方案，企业营销成本控制仍然面临着各种各样的问题和困惑。 在营销成本控制理念上，很多企业缺乏战略成本观念，认为营销成本控制是简单地控制住几个重要的指标或者压缩成本，没有从营销战略层面对成本控制进行构思；在成本预算方法上，绝大多数企业忽略了营销过程本身所包括的作业链和价值链，大多采用传统的以企业内部资源或者外部竞争为导向的营销成本预算方法，使得预算结果严重缺乏客观性和灵活性；在成本核算方面，目前企业对于营销成本的核算主要通过“销售费用”科目及其相关明细账户进行，该方法无法合理揭示成本发生的动因和结构特征，导致营销成本核算的偏差和决策的低效；在成本监管方面，企业既没有定期对营销成本偏离预算情况进行跟踪测度，也没有建立明确的营销成本内部审计制度；在营销人员考核方面，企业没有在明确责任中心的基础上将营销成本控制与销售绩效挂钩，“以销定绩”现象普遍存在，这种片面追求销量而不计投入的考核机制给了营销人员一种错误的目标导向，助长了营销人员销售过程中“贪污截留”、“公款吃喝”等一系列不道德现象的发生。 中国石油大学学报（社会科学版）2013年10月 第29卷第5期刘广生，等：基于PDCA模式的企业营销成本控制体系构建 上述这些问题的产生很大程度上源于企业的营销成本控制体制，或者说，企业现行的营销成本管理制度的不健全导致了这些问题的产生。以制定科学合理的营销战略为起点，完善现有营销成本预算、核算、分析、审计和考核机制，构建全方位、多环节的营销成本控制体系既是企业解决现有问题的基本出路，也是企业降低运营风险、提高经济效益的必然选择。 三、PDCA模式对企业构建营销成本控制体系的借鉴 PDCA模式最早由美国著名质量管理专家戴明提出，现已被广泛应用于企业全面质量管理。 该模式遵循循环控制思想，建立一个周而复始、逐步改进的企业产品质量控制体系。P、D、C、A四个英文字母分别代表如下含义：P（PLAN）――计划，包括目标的确定和活动计划的制定；D（DO）――执行，执行就是具体运作，实现计划的内容；C（CHECK）――检查，就是要总结计划执行