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基于SEM影响B2C网络消费者购买服饰行为品牌因素研究 　　摘 要：本文利用结构方程模型（SEM）对B2C网络消费者购买服饰行为的品牌因素进行的研究。通过对B2C网络消费者进行市场调研，提出研究假设并构建结构方程模型，应用SPSS、AMOS软件对调研数据进行整理和分析，验证企业形象、服务质量、价格促销和广告策略对网络服饰品牌的营销效果。 关键词：B2C网络消费者；品牌；影响因素；结构方程模型（SEM） 作者简介：凌彩金（1978-），女，汉族，江苏苏州人，苏州工业职业技术学院讲师，主要从事电子商务专业研究和教学工作。 中图分类号：F724.6 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.10.23 文章编号：1672-3309（2013）10-52-03 一、引言 随着电子商务的发展，网络消费者对服装的需求变得多样化和个性化，B2C服饰网站在电子商务消费市场中的获利空间越来越小，这就使得B2C网站的竞争进入白热化。因此，B2C企业为了赢得竞争不得不考虑如何有效的留住新老客户。而与其他行业相比，服装行业的消费者在选购服饰时更加注重购物环境、服务及服装品牌、知名度等因素。本文通过B2C网络消费者购买服饰的品牌影响因素结构方程模型的分析，运用理论与实证研究相结合的方法，探求B2C服饰网站促进销售的方法。 二、研究假设与模型构建 （一）研究假设 网络消费者对品牌的认可度包涵了很多因素，如质量、价格等，但每个因素所起的作用大小和作用机理不尽相同。在参阅文献以及对B2C网络消费者进行调研的基础上提出以下假设： H1：品牌忠诚受企业形象正向影响 H2：品牌忠诚受服务质量正向影响 H3：品牌忠诚受价格促销负向影响 H4：广告策略与品牌忠诚正相关 H5：服务质量与企业形象正相关 在此基础上确定了包含企业形象、服务质量、价格促销、（广告策略和品牌忠诚（潜变量）和 15个观测变量。 表1 结构方程模型的研究变量体系 （二）模型构建 品牌因素影响B2C网络消费者购买服饰行为的主观性较强，不易直接度量，因此，需要对B2C网络消费者购买服饰行为受品牌因素影响进行结构方程模型分析。结构方程模型（Structure Equation Modeling），简称SEM，是社会科学研究中的一个非常好的方法，它可以同时处理多个因变量之间的关系，并且允许变量存在测量误差[1][2]。 本文在前述假设和变量体系的基础上，首先构建的影响B2C消费者购买服饰行为的品牌因素结构方程理论模型（如图1所示），然后通过问卷调查取得样本数据，并且采用Amos软件对调查数据进行分析，根据数据与模型的一致性程度来评价该理论模型。 图1 B2C网络消费者购买服饰行为的品牌影响因素理论模型 三、问卷设计及样本情况 针对影响B2C网络消费者购买服饰行为的品牌因素设计问卷，除被调查者基本信息外，其他涉及上述5个因素的15个指标均采用李克特量表（Likert scale）的方式来进行调查，每个问题有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，分别用数字5、4、3、2、1来表示被调查者对问题的不同意见。 根据中国互联网信息中心数据显示，截止到2012年12月底，我国互联网普及率已达到42.1%，中小企业使用互联网的比例为78.5%，其中有23.0%的企业利用互联网开展营销推广活动，网络购物用户规模达到2.42亿人。在我国的网购群体中，85%以上的用户是大专以上学历，并年龄在18-30岁为主。因此，在本次调查中，问卷主要向大专以上的青年人发放，共发放问卷1000份，回收853份，其中有效问卷785份，有效率78.5%。调查对象基本情况如表2所示。 表2 样本基本情况表 四、问卷信度分析 为了确定样本是否具有稳定性和可靠性，本研究采用Cronbach一致性系数α来检验信度。一般认为，当α值大于0.7时，表示信度良好，样本数据可接受，否则就认为量表设计存在问题，样本数据不可靠[3]。本文借助SPSS软件对5个潜在变量进行信度检验，检验结果如表3所示。从表3可以看出，各个潜在变量的信度系统在0.731-0.842之间，各观测变量的因子载荷均在0.5以上，这表明各研究变量的测量均具有良好的信度。 表3 结构方程模型的信度检验 五、数据分析 （一）拟合度检验与路径分析 从表4可以看出，主要适配统计量均达到模型适配标准，这说明B2C网络消费者购买服饰的品牌影响因素的模型与观察数据整体适配，观察变量能很好的解释潜在变量。通过整体检验可以看出，模型与各项数据具有较好的拟合度