家电市场中非价格竞争策略.doc

家电市场中非价格竞争策略 　　【摘 要】在市场经济条件下，市场的资源由市场进行着高效的配置，企业在市场上的自由度得到充分的发挥，他们可以根据自身的条件与市场的变化来合理的调配资源、利用市场来有效的营销，家电市场上出现了一场场的价格战席卷红海市场，其激烈程度也日趋上升，企业在面临日趋严重的价格竞争时应该面对现实，重新审视价格战，重新认识市场上的竞争方式与策略。本文从价格方面分析了价格竞争的利弊，同时提出了非价格竞争策略。 【关键词】价格战；营销策略；非价格竞争；市场营销 在家电业蓬勃发展的20世纪80年代中后期和20世纪90年代前期，家电企业几乎都在巨额利润的推动下迅速实现了规模扩张。但从20世纪90年代中后期开始，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的矛盾日益突出，特别是最近几年，随着国内家电企业产能的增加及一些洋品牌的进入市场竞争日趋白热化，多数企业的产品普遍采取了较大幅度的降价，企业利润水平也逐年减少，从而导致家电企业利润持续下滑，有的甚至已经出现了巨额亏损乃至退出或倒闭。随着市场的演进，企业间竞争的程度日趋激烈，但随着市场的成长和成熟，价格战已难以发挥往日的威力，这迫使企业重新认识价格战，重新认识竞争，以便采取更积极而有效的竞争策略。 1 单纯的价格竞争面临的问题 在目前的家电市场竞争中，以价格为衡量标准的市场竞争总的来说可以分为价格竞争和非价格竞争两种形式。长期以来，消费者的求廉动机使得价格竞争一直深受商品生产者、经营者重视。以至于提及竞争，就会以降低价格为唯一的营销策略。在市场的初期阶段，价格竞争是种行之有效的营销策略和手段。但是随着市场的逐步成熟、消费者的消费思想逐步的趋于理性时，价格竞争的作用就会每况愈下，甚至会让顾客产生误解而认为产品的质量等方面出现了问题才降低价格的。总之，一味地利用价格吸引消费者，将价格作为竞争的唯一手段，不仅不能起到营销产品的作用，反而会适得其反成为市场营销的障碍。 低价竞争，常是以低于企业正常售价或低于社会平均售价的商品价格进行销售，以争夺市场和购买者，迅速实现其价值或竞争目的的经济活动。短期促销效果显著，单一的价格竞争却有许多的弊病。 （1）降价容易涨价难。如果和对手竞争，小幅度降价没什么威胁性，大幅度降价短期内会有明显的效果，也会积累一批顾客并为销量、利润做出不小的贡献，但是价格的调控一定要有合理的策略，否则后期一旦涨价的分寸拿捏的不准，前期积攒的人气会大幅度跌落，极大的影响往后的营销与市场管理。 （2）短期促销，消费者抱怨投诉。因是风暴商品，促销价格比平时的价格低很多，所以这个商品的数量是很有限的，而许多顾客就是冲着购买这些商品来的，结果因数量有限而没有买到失望而归。所以顾客的投诉将飞速上升，可能有些顾客不仅是抱怨，甚至是追究到底，进行相关的投诉。这样的结果会给企业带来不好的负面影响，不仅会使企业短期内的销量受到影响，而且为企业后期的市场开发与拓展带来重重阻力。 （3）价格竞争是竞争对手易于仿效的一种方式，很容易招致竞争对手的不满，导致竞争对手报复式的降价竞争以致两败俱伤，不仅不能提高经济效益，反而给企业增加不必要的管理难度，占用较多的管理精力与资金。 （4）价格竞争往往使资金力量雄厚的大企业能继续生存，而资金短缺、竞争能力脆弱的小企业将面临更多不利。 （5）随着生产力的发展，人们生活水平的提高，对商品的品质要求也会越来越高，并不是价格越便宜的商品就越有人要，主要是物有所值。因此，价格竞争必须权衡利弊慎重行事，要在市场条件适当的市场使用价格手段。 2 非价格竞争将成为市场营销的常态化策略 市场竞争是独立的商品生产者或独立的商品经营者之间，为赢取更多的市场份额而进行的较量和争夺，是市场经济的产物。目前市场竞争主要是以降价出售为基本特征的价格竞争。随着消费者需求的发展和社会经济、技术各方面的发展，价格竞争的自由度越来越小，寻求一种价格因素以外的非价格竞争策略成为改善市场竞争状况和提高企业竞争力的新思路。 非价格竞争，是指企业运用价格以外的营销策略，使本企业产品与竞争产品相区别，并使之具备自身的特点、差别优势，以达到产品销售的竞争目标。非价格竞争策略主要有： 2.1 产品差差异化竞争策略 产品差异化是指产品的特征、工作性能、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化目标。企业应从本行业的特点出发，选取为顾客特别重视的几个特点，加以发挥，使本企业处于独一无二的地位，从