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旅游者“符号性消费”行为之思考 　　摘　要　改革开放以来，我国某些社会阶层的消费行为呈现出符号化、时尚性、讲究身份象征等倾向，即所谓“符号性消费”。本文从“雅虎中国”网的一项调查入手，通过云南元阳梯田案例，证明这一现象在旅游消费行为中也客观存在。某些旅游者认为，旅游是一种时尚追求，选择到哪里旅游、怎样旅游，都能体现出人们对自己社会角色扮演的定位和评价，以及对自己地位区隔的认可和接受。这种“符号性消费”行为对旅游地的社会建构意义应该引起关注。 　　关键词　旅游者；元阳哈尼梯田；符号性消费；时尚 　　中图分类号　F590　文献标识码　A　文章编号　1006-575(2006)-010028-06 　　 　　一、问题的提出 　　 　　1899年，美国学者凡勃仑在《有闲阶级论》(The Theory of the Leisure Class)一书中提出了“炫耀性消费”(Conspicuous Consumption)的概念①。进入20世纪后，法国学者鲍德里亚继承了凡氏的思想，提出“消费社会”理论②。他认为，消费社会是资本主义发展的第四个阶段，它已不再仅仅是经济学意义上的消费者追求个人效用最大化的过程，而且也是社会学意义上的消费者进行“意义”建构、趣味区分、文化分类和社会关系再生产的过程。在他看来，“消费”其实是一种“操纵符号的系统性行为”，消费的核心在于商品的符号价值，而商品的符号价值，则是指商品作为符号，能够提供声望和表现消费者的个性、特征、社会地位以及权力。 　　自改革开放以来，我国启动经济的一条重要举措就是改变传统经济体制下的“先生产后生活、重积累轻消费”的政策取向。如今，尽管中国社会还不是鲍氏所言的西方后工业国家那种“消费社会”，大众性的或从众性的消费仍是主流，但消费分层现象已有所显现（李培林，张翼，2004）。其中，最引人注目的是所谓“现代中产阶层”。虽然有学者认为“从规模和综合特征”来看，这一阶层在中国目前还未确定形成，但“综合指标定义的中产阶层”在某些大中城市的某些部门和行业里已相对集中。同时，这一群体的消费行为具有符号化、时尚性、讲究身份象征等倾向，并实质性地引领着文化、消费和??会价值的潮流（李春玲，2003）。 　　另外，还有些研究表明，当今的中国社会甚至出现了“对消费的符号象征意义的追求与人们的经济条件无关”之趋势，“消费主义”，或者更确切地说是“消费主义文化”(culture of consumerism)（黄平，2003）的生活方式已通过大众传媒以及城乡交流等途径扩散到乡村地区，“对符号象征性的消费成为人们的主要选择，甚至超越了对商品使用价值的考虑”（陈昕，2003）。“消费”因此成了人们“在一个自我认同的‘意义’领域的快乐游戏”，以及“一种‘占有’与‘满足’的娱乐文化方式”（王德胜，1998）。 　　Tourism Science旅游科学之思考现代社会里，旅游正日益成为人们重要的生活方式之一。针对上述“符号性消费”趋势，我们需要进一步思考这样两个问题： 　　第一，目前国内旅游者存在“符号性消费”倾向吗？ 　　第二，若存在，国内旅游者的“符号性消费”究竟有何表现？ 　　 　　二、“雅虎中国”的一项调查 　　 　　2004年年底，“雅虎中国”网站主办了一项“2004商务生活精品榜及中产生活现实与梦想”的调查③。该调查主要是面向北京、上海等城市的中高端网民，围绕汽车、住房、手机、旅游、休闲方式、消费观念等主题展开的。 　　结果表明，旅游是白领阶层最主力的消费愿望，一句“我不在办公室，就在旅游；我不在旅游，就在去旅游的路上”可以视为他们的旅游消费口号。其中，出国游在高收入、高学历人群中的比例高达5%，超过10%的城市白领在2004年有过“印象深刻的出国游经历”。当问及“未来五年内最向往的旅游目的地”时，尽管“大江南北风景胜地”仍排在第一位，其比重却由2004年的53％下降到31％，而“穿越藏北无人区”、“拉斯维加斯幸运之旅”和“纽约、米兰购物之旅”等成为仅次于东南亚游与欧洲游的“人们最向往之事”。 　　更有意思的是，该项调查还发现，相对于其他收入人群而言，月薪在700010000元之间的城市白领有着独特的旅游消费观念： 　　第一，对国内游的兴趣在所有收入阶层中最低； 　　第二，对“巴黎文化之旅”的兴趣在所有收入阶层中最高； 　　第三，对“米兰、纽约购物之旅”、“巴西南美节奏之旅”和“肯尼亚探险之旅”的兴趣超过所有被调查者平均值的2倍。 　　尽管上述调查涉及的中高层收入群体在全国人口总数中仅占很小的比例，他们的旅游消费偏好并不能代表我国民众总体的旅游消费情况，但是，这一调查至少能给予我们这样两点启示： 　　第一，刺激、新奇的探险旅游，正与附庸风雅的文化旅游和奢华显贵的购