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中国唱片行业发展潜能研究 08市场营销 刘婧 中国唱片诞生103年。过去的，中国唱片经历了风雨的洗礼，已经形成现代民族音像产业的基本形态。经过20多年努力，我国唱片业迅猛发展。形成了包括制作、出版、复制、进出口和发行等门类比较齐全的产业体系，市场规模不断扩大，主业结构不断升级。至200年年底，全国共有320家音像出版单位。近几年，音像出版业逐走出低迷，呈较强增长势头。音像出版物的品种数量发行总额每年增长幅度都在两位数以上。持续的整顿和市场经济秩序，音像市场经营改观，知识产权保护意识，正版音像制品市场占有率提高，唱片业已进入深层次调整、跨行业整合和大规模发展的阶段。我们到唱片业发展诸多阻碍。中国文化产业发展在个大背景下，中国的产业进一步号角，中国文化产业整体起到重要的影响进一步推进中国音像产业发展大产业份额，都十分重要的意义。然而，如何在多层次的消费市场中平衡传统市场与电子商务等新兴消费模式的关系（一）市场结构国际唱片业可以说是典型的规模经济。规模经济的形成是由于大批量生产体制和生产方式的建立和发展导致的长期平均生产成本不断下降。一张唱片在生产前期的制作成本远高于一般商品，除去录制唱片本身的费用，还要花费众多的人力劳动、较长的工作周期和巨大的宣传及包装费用。以国际唱片业的营销方式来看，这些成本必须通过大批量生产销售才能收回，以至最后盈利，通过经营规模扩大而带来经济上的有利性。资产的重新组合不仅使公司发展壮大，也了“势力范围”的重新瓜分，新的商机。2004年7月，世界排名第三的索尼公司和第五的BMG联手，合并成拥有50亿的新唱片公司，双方各持50%股权。合并后的SONYBMG将成为全球第二大唱片公司，新公司将抢占全球25.1%的唱片市场。四大唱片公司在全球音乐市场超过75%。（二）产品差别化产品的差别化关系到厂商的竞争是否具有优势，产品差别化程度越大，市场的垄断性也越高。唱片或是音像制品具有一定的特殊性，因为各国的厂商签约的艺人各有千秋，特点各不相同。大公司与小公司的成品在音质、包装，甚至在附赠物的质量方面都有不小的差别。因此国际唱片市场生产的产品是没有相似替代品的产品。（）市场竞争手段寡头垄断国际唱片市场结构属于寡头垄断市场。由数量不多的几个寡头在市场中占有很大份额，这一点决定了它有别于其他类型市场的独有特点：垄断者之间相互依存。每个厂商在决策时不仅要考虑自己的成本与收益，而且要考虑这一决策对市场的影响和其他厂商可能做出的反应，彼此相互依存。由于产品生产的初始资金投入十分巨大，需要先进的技术设备以及专业化分工。因此只有产量达到一定水平，平均成本降低之后，才能赚取一定的利润。而且唱片业的产品差别化程度高，厂商的品牌价值及信誉度占有很大比例，有些产品具有不可替代性。这些因素决定了在现实中，当厂商中的一方降价，其他厂商不一定随之作出反应。因此，一旦商品价格决定之后，就具有一定的稳定性，并不随成本变化而密切变化，寡头之间一般不采用价格竞争手段，而是更多地采用非价格竞争手段，如改进产品设计、加强促销活动等等。（一）国际竞争力跨国公司的国际贸易量在行业的生产、销售中占很大比重，产品及固定资产投资规模巨大，规模经济效益明显，决定了唱片业是一个全球性行业。企业要生存发展，一定要有能力创造价值，如果把企业创造价值的过程分解为一系列互不相同但又互相关联的经济增值活动，其总和即构成企业的“价值链”，而每一项经营管理活动就是价值链上的一个环节。各大跨国公司也是先找到自己整个价值链中的战略环节，然后确定自己的国际竞争力。唱片业的价值链可以分为两大部分：下部分是基本增值活动，如材料供应、成品运输、市场营销等；上部分则是辅助性增值活动，如人事管理、技术开发和设备管理。企业的增值活动又可以分为“上游环节”和“下游环节”两类。上游环节经济活动的中心是产品，下游环节的中心是顾客。在增值活动的上游部分，唱片巨头们意识到要提升产品的竞争力，必须在质量上高人一筹。在唱片的制作环节，欧美的很多唱片公司不惜花费高额成本。他们在为歌手出专辑时，与世界知名的音乐制作人合作，并掏高价租用英国或美国顶尖的音乐录音室。用世界一流的录音设备做出的唱片虽然成本相对较高，但可以保证作出令人满意的成品。另外，唱片巨头们也很注重以顾客为中心的下游环节，特别是在市场营销方面，这也是成功跨国公司的重要战略步骤。如出唱片之前，先对市场作一番深入细致的调研，如消费者近期的偏好有哪些转变等等，分析之后再确定目标市场。唱片上市之后当然也不能放松，以授权连锁为主的传统营销方式，再结合现代的网络营销，配之多样的促销方式，从而将竞争力提升到更高的层次。（二）目标市场策略　　成功的唱片公司有一套符合自身发展营销策略。音乐很大程度上于文化，唱片公司在考虑目标市场时，会文化因素慎重考虑。例如