第5章__广告文案的构成与写作3.ppt

（二）中兴百货广告文案的独特价值 1.与消费者的价值沟通 广告要产生实效，就应该影响目标消费者的生活态度和价值取向，然后影响消费者的消费行为，因此，需要影响消费者的意识形态。中兴百货广告文案努力使品牌所体现出的生活态度和价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被目标消费者使用。 它把商业动机巧妙地掩藏起来，把商业和文化进行完美地结合，但所形成的“购物哲学”并不具备深不可测的思想，而只是追求标新立异的文化流行语的集群，如“一年买两件好衣服是道德的”、“衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装”等。  它的广告所体现出的文化教育观念更多是一种浮光掠影的商业运作，即通过伪装、张扬消费者的意识形态和消费欲望来平息消费者对品牌和商品的潜在抵制情绪。这在众声喧哗的媒介环境下，在消费者普遍对泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑的品牌广告抵制的情况下，可产生效果。 中兴百货广告绝大多数都是以消费者潜意识为诉求对象的。个人潜意识是指许多不易被风俗、惯例、道德等所容的原始冲动和本能。根据精神分析学理论，它是人类心理最原始也是最不安分的因素，虽然处于心理的最深处，却有着巨大的能量和强烈的活性。它按照“快乐原则”去追求满足，寻找发泄的去处。 从中兴百货的实际情况来看，它的消费层只是社会的小众，即那些高知