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某澳洲红酒销售策划书 第一章 市场、行业研究 1、目标市场、产品定位、经营思路 目标市场：国内市场 产品定位：高中低端 经营思路：考虑到推广处成本和市场现状，采取传统销售模式细化创新的思路 2、市场环境分析 红酒市场，在二十一世纪进入了高速发展，从国内各大品牌到进口各大品牌，红酒俨然成为现代时尚生活的品位代表。进口红酒以法国红酒为代表，率先进入国人的视野，作为后来者的澳洲红酒近两年以其高品质、低价位、高产量冲击着国内进口红酒的市场，但澳酒品牌间竞争还处于相对较初级的无序阶段。 目前业内有一种说法，澳洲葡萄酒作为新世界葡萄酒的代表，正在世界各地出尽风头。澳洲葡萄酒在短短二、三十年间，出口量从世界几十位跃居于第三位，仅次于法、美。据美联社报道，澳大利亚葡萄酒在英国家庭购买的葡萄酒总量中占23.8%，而法国葡萄酒则“退居二线”，仅占到总购买量的19.2%。在中国市场的进口葡萄酒中，虽然澳洲葡萄酒总量上还不及法国、意大利和英国，但是在增长速度上却是遥遥领先。澳洲酒是新世界葡萄酒的典型代表，单品种酒比较多，酒的标识相对简单、易懂，适合于中国的消费者。同时，澳洲酒市场化程度高，讲究市场营销，注重创建品牌，符合中国人的消费心理。另外，中国人口味偏重，澳洲酒正好有着比较重的口感，因此在中国广受欢迎，澳大利亚酒协的一份报告指出，澳洲葡萄酒在中国市场正以每年20%的速度增长着。 澳洲酒的优势在于，首先，葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗；第二，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实；第三，中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感；第四，相对国产酒品类的单一，进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒，消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。长期以来澳洲红酒仍然叫好不叫座，没有把有的地位和魅力彰显出来，外因在于代理商目前不具备像长城、张裕那样的网络渠道，使产品铺货无法达到一定的广度与深度；而内因在于，进口产品未形成品牌效应，消费者对之无认知度，很难作出正确的购买决策。 3、销售模式分析： 澳洲红酒在中国市场发展，首先要过两道坎，一是渠道坎。中国市场终端名目繁多的进场费、进店费、促销费。所以，在渠道方面与国产酒相比已先自输了一招。二是品牌坎。中国葡萄酒市场目前仍是长城、王朝、张裕三大家的天下，他们的品牌深入人心。相反，中国消费者对澳洲红酒认识时间短，认知程度低，一时难以形成对品牌的忠诚，销量难以上去。国内市场葡萄酒占酒类产品的比例才不过1.1%，这与国外相比，仅为十分之一，中国葡萄酒市场的巨大发展空间，以及利润空间，无疑将吸引更多有进口葡萄酒进来参与市场竞争。从今年1月1日起，我国葡萄酒进口关税已从原先的44.6%下降到14%。由于澳洲葡萄酒成本较低，进入中国市场后，更有价格优势。另外，国产葡萄酒利润增长率很高，存在价格虚高的现象，这就为质量相对好一些的进口葡萄酒提供了进身的空间。也就是说，国产酒的性价比相对进口酒来说要差一些，经过时间的考验，随着中国消费者的成熟，国外红酒都在准备先从高端市场一块撕开缺口，进而中低档全面铺开。我们作为新品打开市场，无论在财力还是销售渠道模式上与这些巨头相比都不存在优势。我们的销售模式可以反其道而行之，抓住中国市场中最有发展潜力的二三线城市消费群体，从中低端入手。既可有效避开惨烈竞争，又可独享一片市场。 在传统渠道中（酒店、商超、名烟名酒店和零批），国人大都选择白酒和国产葡萄酒及啤酒，因为知根知底，符合消费习惯。而在夜场等地方，还是选择烈性洋酒居多，而西餐厅等消费场所是以休闲为主，葡萄酒难以上量。国内酒水商运作品牌主要采用“哑铃型”推广模式，即重广告和销售渠道，轻推广（销售不等于推广，销售重点在广告和终端，推广重点在消费者本身）；国外酒水商运作品牌，则采用“橄榄型”推广模式，即重点是围绕消费者做品牌推广。但由于葡萄酒自身已经打上了深深的文化烙印，因此，推广就显得尤其重要。纵观目前洋葡萄酒的经营模式，以开设专卖店和推动团购为主要表现形式。起初不盲目求大贪全，有针对性地展开推广是其初衷。也许，目前对于洋葡萄酒而言，销售场所比品牌本身更重要。当前洋葡萄酒经营应着重从以下几个方面进行尝试和推广：专卖店营造“第三生活空间”，就像美国咖啡品牌结构星巴克。所谓“第三生活空间”，就是除工作和家庭外的另一种环境，在那里可以休憩、商务洽谈等。洋葡萄酒专卖店尤其要营造出这种氛围，在品牌、产品、葡萄酒文化和品饮等方面做足文章，让消费者在放松的环境下得到身心的愉悦。推广必须有相匹配和相适应的产品组合，突出重点，打造单品牌。如今，专卖店的洋葡萄酒品牌琳琅满目，不利于集约资源进行有的放矢的推广和传播。应该“单店单品牌，单店单策”，走产品品牌化的路子，以推动单品发展，促进品