行为效能、人地情感和旅游者环境负责行为意愿-一个基于计划行为理论改进模型.doc

行为效能、人地情感和旅游者环境负责行为意愿:一个基于计划行为理论改进模型 　　[摘要] “环境友好型”旅游者对旅游地和景区的可持续发展具有重要意义。通过将“感知行为效能”和“地方依恋”这两个与旅游情境下环境负责行为密切相关的因素纳入计划行为理论模型，一个解释和预测旅游者自发的环境负责行为意愿的整体模型得以构建。针对杭州西溪国家湿地公园251位游客样本的实证研究显示：旅游者环境负责行为意愿不仅取决于其对自身得失的理性评估，还受到感知行为效能因素和情感因素的显著影响，尤其是旅游者与景区之间的情感纽带和心理认同对其环保行为态度和行为意愿均具有积极影响。基于上述结论，我国旅游地和景区可持续发展应突破传统的管理规制路径，探索通过感情维系、效能培养、规范树立等创新措施，培育和引导旅游者自发采取有利于生态环境保护的行为。 [关键词] 环境负责行为； 计划行为理论； 感知行为效能； 地方依恋； 旅游者； 景区 一、 问题的提出 旅游产业发展一方面带来了可观的经济收益，拉动了就业，另一方面也给景区所在地的生态环境造成了一定的负面影响。长期以来，面对产业发展中的资源与环境困境，业界主要通过管理规制性措施实现旅游地的可持续发展，即通过发展规模监控、游客行为限制及旅游收入反哺生态保护的方式来应对经济增长与环境保护的矛盾。然而这一主流策略受到不少学者的质疑，如Moeller等[1]、Dolnicar和Leisch[2]认为，传统的管理规制路径实际上是以“牺牲”旅游收入和旅游者体验来实现环境保护，这种方法一方面难以给旅游供给方提供保护生态环境的市场激励，另一方面也很难从根本上矫正旅游者行为。Krider等学者则指出，旅游收入反哺生态环保是将环境破坏的成本“售卖”给旅游者，进而通过获取更高的收入来弥补这一损失，在实践中，景区往往为迎合能带来更高收益的旅游需求而开发大量违背生态原则的项目，导致旅游地生态环境遭受不可逆转的破坏[3]。 传统管理规制策略的潜在假设认为旅游者天生是旅游地环境保护的“负债”，他们在旅游过程中必然会造成景区生态环境的破坏[4]，因此，只有通过监控、管制的方式才能应对环境保护与旅游发展的“矛盾”。然而近年来，环境心理学、休闲行为学等领域的研究成果对这一假设提出了质疑。研究者发现，不少旅游者存在自发的“亲环境”（proenvironmental）行为倾向，他们在旅游中自发地表现出珍爱自然、促进环保的行为，甚至愿意通过捐助、志愿者服务、环保公益活动等途径主动参与旅游地生态环境的保护[1，5]。这些发现促使学者们开始重新审视旅游者及其行为在旅游地可持续发展中的角色，引发了对旅游者自发的环境负责行为（environmentally responsible behavior， ERB）的大量研究。 旅游者环境负责行为是指旅游者主动减少对自然资源的利用，或促进自然资源可持续利用的行为[6]。研究者们指出，具有自发环保行为的旅游者是旅游地生态环境保护的“资产”[4]，相对于“负债”假设下的管理规制策略，识别、吸引、培育具有自发环境负责行为的旅游者能够大大降低景区生态环境保护的交易成本，因而可以更好地应对旅游发展中的生态环境困境[1]。该领域的已有研究主要集中于“亲环境”旅游者的人口统计特征[78]、“可持续旅游者”的市场甄别[9]、解说系统及服务设施等景区要素与旅游者环境行为的关系等方面[1011]。近年来，研究者们逐渐转向对驱动旅游者环境负责行为的关键因素和内在机制的探索[1213]。然而总体上看，已有研究很少能够立足于旅游情境，从行为科学的一般性理论出发检视旅游者环境负责行为的内在机理，因而研究结论往往具有片段性、片面性的局限。 本研究试图从整体观的视角进一步探讨旅游者环境负责行为的驱动机理，并回答以下两个问题：哪些关键因素影响了旅游者的环境负责行为？旅游管理方如何激发旅游者主动保护旅游地环境的行为？具体而言，本文以Ajzen提出的计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）为基础框架[14]，通过纳入旅游者所感知的个人行为在缓解景区环境退化问题中有效性的“行为效能因素”，以及旅游者在与旅游地互动中形成的“人地情感因素”，对一般性的TPB模型进行了基于旅游情境的修正，构建了解释旅游者环境负责行为的整合模型。以来自杭州西溪国家湿地公园的251份游客问卷作为样本，本文使用结构方程技术（SEM）对提出的概念模型和研究假设进行了实证检验。最后，根据研究结论，对我国旅游景区突破传统管理规制路径，通过引导、培育旅游者自发环保行为来促进旅游产业可持续发展的管理创新进行了探讨。 二、 理论视角与模型设定 （一） 理性行为理论与计划行为理论 计划行为理论（TPB）是社会心理学领