立顿红茶营销WORD文档.docVIP

lipton（立顿）红茶营销策划案 前言 基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。lipton（立顿）在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的有针对性的营销调研和营销策划。 首先对lipton（立顿）的市场定位进行调研，并根据分析提出整体的营销方案。 目录 一、品牌概述 历史 简介 品牌宗旨 二、营销坏境分析 1、市场调研 宏观和微观的环境分析 消费者的行为分析 2、SWOT分析图 3、市场细分 4、市场选择与定位 三、营销策略 1、产品策略 2、价格策略 3、分销策略 4、促销策略 四、营销组织与控制 一、品牌概述 1、历史 1850年出生在英格兰格拉斯哥一个贫穷家庭的汤姆斯.lipton（立顿）是这一品牌的创始人。有一回，出门旅游的lipton（立顿）来到了著名的红茶产区锡兰。锡兰红茶是英国人非常钟情的饮料，但由于售价高昂，只有上流社会才能享用到。lipton（立顿）敏感地意识到，如果能把红茶引入大众的日常生活，则必然能成为一门好生意。 1890年他正式在英国推出lipton（立顿）红茶。他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”（Direct from tea garden to the tea pot）。 1892年，lipton（立顿）开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。1898年，lipton（立顿）被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王”的美名。 有一回，出门旅游的lipton（立顿）来到了著名的红茶产区锡兰。锡兰红茶是英国人非常钟情的饮料，但由于售价高昂，只有上流社会才能享用到。lipton（立顿）敏感地意识到，如果能把红茶引入大众的日常生活，则必然能成为一门好生意。 1972年，也就是老lipton（立顿）开始向全球扩张lipton（立顿）品牌的80年后，lipton（立顿）的历史发生了转折性的改变，全球最著名的个人消费品集团联合利华收购了lipton（立顿）的全线品牌。从此，lipton（立顿）搭上了联合利华这个全球性的巨轮，开始了更为强势的扩张之路。 　结合lipton（立顿）和联合利华的营销经验，lipton（立顿）茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量，lipton（立顿）均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，lipton（立顿）现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。 1992年，lipton（立顿）进入中国。短短5年之后，lipton（立顿）就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。 在红茶包深受消费者认同之余，lipton（立顿）也在推出了全新的绿茶包和茉莉花茶包等符合中国消费者口味的茶包。并在2004年推出了包括奶茶和柠檬茶在内的速溶品牌宗旨茶系列。2005年又推出袋泡草本茶系列　lipton（立顿）是全球最大的茶叶品牌。它既代表茶叶的专家，又象征一种国际的、时尚的、都市化的生活。一百多年来，lipton（立顿）始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味，较少涉足中国传统茶。作为联合立华的品牌，lipton（立顿）在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把lipton（立顿）品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝lipton（立顿）茶已成为高级白领的象征。虽然lipton（立顿）在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。就产品而言，lipton（立顿）茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。lipton（立顿）以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨，光明，活力和自然美好的乐趣—17岁的青少年和18---34岁的青年男女群体，在中国的市场占有率已达到80%。 3、消费者的行为分析 消费者价值理论是研究构成消费者价值的基本内涵和消费者评价价值的基本标准的理论。消费者购买是为了获取价值，而是否达成购买则取决于顾客让渡价值，让渡价值为正时，购买行为有实现的可能；反之，则不会形成购买。 市场的形成必须具备下列三个基本条件：1、存在着可供交换的产品；2、存在欲出售产品的卖主和具有购买力、购买欲望的买主；3、具有买卖双方都能够接受的交易价格及其条件。事成构成有三个主要因素：人口、购买力、购买动机。 消