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产品生命周期和营销战略 　　摘要：产品生命周期（Product Life Cycle―PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。 企业所营销的产品，从产品开发或进入市场销售开始，就需要多次地进行营销战略的修改。其中，重要的一个原因就是因为产品具有生命周期。 产品生命周期的概念 产品生命周期（Product Life Cycle―PLC）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。 产品生命周期主要描述了4个营销现象：任何产品营销时间是有限的，或者说产品有一个有限的生命；产品在生命周期内，面对不同的竞争情况；产品在生命周期内的销售量和利润经历有高有低的变化；由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应不同生命周期阶段的市场营销战略存在。 产品生命周期，按产品在市场上销售量的变化情况划分为4个时期： 1. 引入期（Introduction Stage）在这一时期，销售量增加很慢，产品刚进入市场， 需开支巨额的促销费用，利润很小； 2. 成长期（Growth Stage）产品被市场快速大量接受，销量和利润增加都很快； 3. 成熟期（Maturity Stage）产品已为市场大量接受，增长放慢，销量和利润都达到最大； 4. 衰退期（Decline Stage）销量急剧减少。利润不断下降直到为负值。 图1表示了在生命周期中上述不同时期的利润与销售量的变化情况。“S”线代表销售量的变化、“P”线代表利润量的变化。比之销售量的变化，利润的变化使产品生命周期多出一个“开发期（Product-Development Stage）”，在开发期，企业是没有销售收入的，负利润是指对新产品开发投资。 不是所有的产品都具有“S型”销售变化曲线，根据产品生命周期的不同形态，还会有以下几种形式。 1.风格、时尚与时潮的生命周期形式（见图2）：产品生命周期要随产品流行方式的不同，会有风格（Style）、时尚（Fashion）和时潮（Fads）3个相互区别的生命周期形式。区分这3种形式的产品生命周期，对于企业解决其的“市场跟进”策略有重要的意义。因为对大部分营销企业来说，都不是或很少是首创（也称是独创Original Product）产品的营销者。因此，营销模仿产品的企业，就只能是市场上的“跟进者”，必须采取正确的跟进策略。 2. 品牌：品牌大都是专门代表了某个营销者的产品。而一个特定的营销者又可以在某个品牌下用新的产品取代其原有产品。所以，品牌具有生命周期，但品牌的生命周期是不规则的。 一般地说，品牌具有两种生命周期：a）成功品牌。具有很长的生命周期――通常为市场名牌。需要指出的是，品牌的成功，不是靠品牌本身，而是要借助有高度市场认可度的品牌，不对使用此品牌的产品创新，才能使一个品牌得以永葆青春。b）短命品牌。没能取得市场成功的品牌。 3. 产品生命周期其它形态 a）成长――衰退――成熟。即产品进入市场后，很快就有增长，销售量迅速上升，之后，将稳定在一个接受水平上，保持很长时期。之所以销售量可以长期稳定在一个水平上，是因为这种产品的后期购买者才开始购买，而那些早期采用者已在进行第二次购买了。但是，二次购买的规模不如首次购买。象小型办公用家具、厨房用具等有此种情况。 b）循环――再循环（Cycle-recycle）。这种产品生命周期具有两个循环期。如果企业能对进入衰退期的产品进行成功的“市场再营销”活动，如重新促销、改进产品等、可能使一个要衰亡的产品再次进入一个新的生命周期。一般地，如果企业能够为一种产品发现的新用途或者寻找到新市场，则可能再营销成功。 c）扇型（Scallop）。如果营销者能为产品不断地找到新用途、新用户、新市场、发现产品的新功能或用途等，可使一种产品销售量持续增加，其中就单一一个用途来讲，有明显的生命周期变化，但能使总的销售量呈增长态势。 产品生命周期的营销战略 对企业营销经理人员来说，产品生命周期理论之最重要意义在于制定适宜的营销战略。 1. 引入期的营销战略 引入期产品的市场特点分为这几种：目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。由于购买者较少，因此销售量很小，增长也较慢。鉴于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。但同时有一个益处，