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小米公司饥饿营销策略对其发展影响 　　[提要] 在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，吊足消费者的胃口，提高其购买欲望，以达到控制供求关系、制造供不应求的“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。但并非所有的企业都适合使用饥饿营销的策略，如果使用条件不够成熟，很可能会导致企业颜面扫地。 关键词：小米公司；饥饿营销 中图分类号：F724 文献标识码：A 原标题：小米公司饥饿营销策略对其发展影响的研究 收录日期：2014年4月19日 一、引言 随着社会的进步，经济的发展，近年来电子智能手机的普及已经是大势所趋。所以，市场上各种品牌的手机都是各显神通抢占市场份额，例如乔布斯的“苹果”风靡全球，韩国的“三星”引领时尚，手机巨头“诺基亚”的砰然倒塌，以及联想、华为、小米、魅族的异军突起都在使我国手机市场变化得风云莫测。值得一提的是近年来“小米”手机在国内市场取得了巨大成功，俨然成为国产手机的支柱。本文将重点对小米公司所使用的饥饿营销手段进行分析，并针对其提出自己的看法。 二、文献论述 （一）国外研究综述。想要研究饥饿营销策略对企业发展的影响，就不得不研究市场营销策略对企业发展的重要性以及市场营销和企业关系的理论基础。饥饿营销的研究要涉及市场营销策环境分析、市场购买行为分析、市场营销战略分析、产品策略分析和饥饿营销的原理稀缺性理论的研究。 飞利浦1997）在《营销管理》一书提出优秀的、适合企业发展的市场营销策略会使本企业迈向一个新的高度；相反的是，强加给企业一个不适合本企业发展的营销策略会使企业走向衰亡。所以，在选择企业营销策略上一定要考虑周全，分析主客观因素。 Brock（1986）提出了商品理论，“任何一种商品只要不好获得，就会增加价值”，即商品的稀缺性对消费者心理的影响。这一理论有以下四个要点：一是商品必须有能在消费者之间转移、被消费者拥有的使用价值；二是商品必须是消费者渴望获得的产品；三是商品本身是不易获得的；四是消费者对非公开的信息有高度感知价值。所以，这一理论运用了稀缺性对消费者心理的影响，提高了产品的感知价值和价格。 Fromkin（1973）明确提出了独特性需求理论，该理论从动机的角度具体解释消费者所经历的心理过程，弥补了商品理论这方面的不足。该理论的核心观点认为，当消费者产生“希望与众不同的”需求时，为了追求这种与众不同的感觉而去努力获得这种稀缺产品。 Brehm Sharon（1996）提出了心理抵抗理论，该理论提出消费者为了抵抗某种产品的稀缺所带来的现有购买自由的限制与丧失，会对该产品产生较之前更为强烈的拥有欲望和冲动。 （二）国内研究综述。由于我国改革开放较晚，所以我国市场营销策略的研究以及发展还不够成熟，大部分研究都是以国外的市场营销策略研究为蓝本，所以饥饿营销的发展在我国更为缓慢，直到近年来才真正在市场上大展拳脚，这些营销策略大多采用对比法进行研究。 杨岳全（2000）在《市场营销策划》一书中提出，人为的短缺即生产商或销售商所采取的限量销售。本来并不短缺，却人为地制造短缺，其目的无非是利用物以稀为贵的价值生成法则，激发消费者的购买欲望。北京学者卢泰宏（2004）在《解读中国营销》一书中阐述如果企业运用饥饿营销制造人为的短缺是有一定的风险的。所以，限量的前提必须是该商品具有其他同类商品在某种属性上不可替代的优势。杨帆（1997）在《管理世界》中表明如果企业细分市场内竞争激烈，应用“饥饿营销”就有难度。因为在采取饥饿营销时，消费者会转移到其他竞争者那里去。 三、小米公司与饥饿营销 （一）小米饥饿营销的背景 1、MIUI和米聊的横空出世。被手机业界称为“雷布斯”的小米CEO雷军在2010年4月正式成立了小米公司，在其之前国内大部分手机销售都是通过实体店销售以及很少的互联网（淘宝）代售。雷军团队从销售方式里看到了巨大商机，通过长时间的市场调研，小米公司决定在销售小米手机之前投入大量精力去开发MIUI操作系统和小米旗下特有的聊天工具――米聊。由于公司投入了大量人力财力去开发MIUI和米聊，所以MIUI和米聊在短时间内就聚拢了一大批人气，这种新奇的方式也得到了业界的好评，为以后小米手机销售打下了坚实的基础。小米甚至提出了和“米粉”一起设计小米手机程序以及硬件的想法，这种新颖的方式使小米手机未上市就得到了空前的好评，就连“苹果”都望洋兴叹。 2、精确定位。小米手机号称性价比的顶端手机，其“为发烧而生”的口号路人皆知，它准确地抓住了主打的消费人群（15岁到40岁），因为这个成段的消费人群对互联网比较了解，相比其他年龄段的消费者更容易接触新生事物，所以就成为了小米的“发烧友”。小米对客户的精准定位牢