销售秘籍-第01章.doc

第1章 人员推销的作用 通过学习本章，你将了解： ( 推销的作用 ( 推销过程 ( 销售人员的职责 ( 营销理念 ( 21世纪的推销 ( 为何学习推销 销售人员对于我们社会的运行很重要。某个业内人士曾经这样评论说：只有当物品被销售时，一切才有可能发生。如果真是这样，那么缺了销售人员，我们也许不能再生产任何东西：由谁来销售这些东西呢？然而，很少有哪个职业会像销售那样被人们误解。在大多数人的印象中，销售人员都是些油嘴滑舌的人，他们善于引诱人们购买其并不需要的东西；也就是说，他们是一些不受信任的人。但是，如果将这种观念用于如今的那些成功的销售人员，显然是错误的。他们是一些充满智慧、富有热情、乐于奉献的正直的人，他们对于每年价值60000亿美元的商品和劳务的销售是至关重要的。 推销的作用…………… 人员推销是美国营销体系中不可分割的一部分。营销在这里被定义为那些满足顾客和行业购买者需要的商品与劳务的开发和分销。作为营销的一个部分，推销对于整个社会以及厂商都起着重要的作用。 推销对于经济的重要性 如果没有销售，商品将堆积在仓库里，进而导致大规模的失业。一位前商会秘书说，社会中根本的经济问题不是实际产品的生产，而是这些产品的分销，尤其是那些基于直接接触基础上的推销。 一些营销理论甚至认为，在欠发达国家，发展经济的第一步就是由政府执行面向顾客的营销理念。这正好与大多数欠发达国家尽力发展制造业，忽视产品销售重要性的实际情况形成对比。当消费者寻求高质低价的消费品时，一个营销体系的正确定位，实际上将给疲于应付竞争的欠发达国家一个自由的市场、自由的企业以及自由的社会。一旦人们意识到获利的机会、他们就会创建起旨在提高产品信誉的基础结构，以便使商品和劳务具有新发现的价值。最终的结果将是所有人生活水平的提高，以及富有进取心的企业文化得到发展。理论家以日本、中国台湾、韩国、印度为例，证明这个理论已被成功地付诸实施。[1] 东欧国家在尝试重新构建本国的欠发达经济（从计划经济到市场经济）时，体会到了推销的重要性。东欧国家的管理者认为，40多年来尽力使产品满足中央计划的配额导致了误解。“在共产主义的经济中，重点是生产而不是销售；在西方的市场经济中，则正好相反。”一个前捷克斯洛伐克国家的经理说：“我们的事业正以一种孤立的方式发展。” 作为一个为期两周的有关西方营销理念的培训课程的一部分，这个经理和其他来自前捷克斯洛伐克的官员在伦敦现场参与了一些基层的销售案例——一个案例是与银行讨论一宗假设的贷款，另一个案例是与航空公司讨论假设的飞机销售。所有的参与活动都卓有成效，并导致了随后的真正的有关货款和飞机销售的谈话。 许多教师和学生都说，最夸大的问题是态度。大多数东欧的管理者倾向于忽视顾客。顾客们在旧的计划经济下根本不重要。在罗马尼亚的一基培训课程中，两个高层管理者表演了一次销售：销售人员双臂交叉坐在桌子后面，顾客则手拿帽子，谦恭地寻找购买产品的机会。 一个推销涂料的前捷克斯洛伐克公司——斯莱扎克-斯宝尔公司（Slezak Spol）的业务经理简·库斯巴（Jan Kaspar），在英国的零售业巨子马狮公园（Marks Spencer）待了整整7周。他被该店为顾客提供的诚挚服务所震惊：该店甚至收回有问题的商品。事后，他惊讶地回忆道：“在前捷克斯洛伐克，人们尽量保护自己；但是马狮公司却认为，真理就是顾客。”[2] 那么，人员推销究竟扮演了什么重要的社会角色？ 人员推销创造了效用 推销（以及一般的营销）有助于提供有关时间、空间以及持圾权的有利因素。在这里，效用的定义是满足人类需求的能力。为描述这些有利因素的重要性，我们假定有人向你提供一辆崭新的跑车，价值2500美元。你有兴趣吗？请看附带条件：这辆车在伦敦的一个仓库里，没有合格证，6个月以后才能被装运。你；还会对这辆车有兴趣吗？ 当你想买车的时候，这辆车不在合适的地点，也没有适当的证明文件，所以这辆车就一点价值也没有了。不是吗？所以，必须由“营销人中”诸如销售人员，为产品啬时间、空间以及持有权方面的价值。在这个汽车案例中，销售人员必须预测顾客的需求，并在手头准备充分的货物供顾客购买；如果货源不够，他们必须从制造商或进口商那里安排好迅速交货的手续；而且，他们还必须为待售的汽车准备好适当的文件，否则该车的注册登记会很困难。 推销增加总需求 通过提供时间、空间以及持有权的效用，销售人员增加了商品和劳务的需求，这对社会产生了两方面有益的影响。（1）总就业量增长。销售人员要增加销售，就必须有更多的工人、文秘以及管理人员被雇用，以生产出更多的产品。（2）由销售人员所创造的附加的需求，降低了生产的单位成本，由此为人们提供了更为廉价的产品。也使那些本来买不起的人能够购买所需产品。 图1—1描述了这种情况。以传真机为例。自从传真机几年前上市以