怎样把代言人的价值最大化.doc

怎样把代言人的价值最大化 在过去，谈起代言人往往把其与广告联系在一起。其实，请代言人更多是公关范畴，利用代言人制作广告只不过其中的一个花絮。为什么这么说？代言人往往具有公众性、焦点性，在社会上具有较高的知名度与影响力。通过把企业、品牌、产品与代言人建立联系，利用代言人的影响力开展代言营销，如今已经成为多数具有实力的企业的选择，甚至很多企业把代言人视为快速建立企业、品牌及产品知名度的秘密武器。总体来说，代言人可以发挥以下六个作用：一是提升企业、品牌及产品知名度；二是提升公众对产品印象的加深；三是扩展品牌的内涵；四是即刻建立可信度和激起购买欲望；五是参与促销，促进实际目标客户的购买；六是说服关系客户。只要代言人资源被企业合理开发与利用，会给企业带来更大的价值。 如今，不但快速消费品热衷于代言营销，具有耐用消费品与工业品双重身份的太阳能热水器亦开始青睐代言营销。那么太阳能热水器企业究竟应不应该或者可不可以开展代言营销呢？可以！但是，必须请对代言人，并做对事，把代言人的价值最大化。 选对人才能做对事 为什么这样说？作为太阳能热水器厂商，你应该认识到并非每位名人都适合做代言人。选择代言人也是一项“风险投资”，就如买股票一样，买到的可能是“红筹股”，也可能是“蓝筹股”，好可能是未来的“垃圾股”。为什么这样说？代言人的个人潜力不好预测，包括人气和发展潜力会对企业的投资产生直接影响，都会影响到企业的投资回报，这就是代言人的“能量”。同时，请来的代言人即便是人气越来越旺，但是其与企业、品牌及产品特质不相匹配，对企业来说也将是一种风险，因为在这种情况下对企业、品牌及产品的提升必将有限。那么，企业选择代言人究竟要注意那些事项呢？ 一、考虑代言人与品牌的关联程度 主要是考虑代言人的素质、形象、作风、职业等方面与品牌的关联度，关联度越高代言人的价值可能就越大。尤其关键的是代言人要能很好地诠释品牌内涵，并体现品牌精神！ 二、目标客户对代言人的喜好度 在这里尤其需要提及的是品牌的客户定位，只有客户定位与代言人的关注者相吻合，才能发挥更大的代言效应。在选择品牌代言人之前，企业首先就要彻底弄清楚自身产品究竟定位在何处？是富贵阶层还是工薪阶层、中产阶级？是城市新兴嬉皮还是传统恪守人士等等。在此基础上，才能有对症下药的第一环，而不是不管三七二十一，一味地追求国际大牌明星、社会新闻人物的新闻效应，就想当然地将其选为品牌代言人。我们要考虑品牌及产品的目标客户对所要请的代言人的关注度与喜好度，这对于达成传播目及销售标很关键。 三、考虑代言人的媒体关注度 媒体对拟请代言人的关注度很重要，这决定媒体对代言人的“曝光”次数与频率，只要是正面的报道，对企业、品牌及产品还都是有利的。不过，企业还是不要单纯以媒体关注度为单一指标来决定请代言人，这样并不一定能收到良好效果。 四、考虑代言人对品牌的提升潜力 品牌与代言人之间就如红花与绿叶的关系，恰当的代言人可以改善、延伸或提升品牌形象。代言人对品牌的提升潜力，关键要看代言人的个人发展走势，个人的影响力是否与日俱增。 五、选择代言人要与整体策略相配合 代言营销是太阳能热水器厂商整体营销传播策略的重要组成部分，不能孤立存在，否则也起不到良好的营销传播效果。可见，没有合理的产品策略和价格手段，就算代言人名气再大也无力回天。 六、考虑对销售促进与提升能力 代言人往往是代言品牌的消费者或受益者，企业往往会利用其影响力去影响特定的目标客户人群，唤起目标客户购买。在这方面，很多代言人的“销售力”恐怕都有限，当然这并不都是代言人的错。 七、考虑代言人的未来潜力 流行的往往是易逝的，就如流行歌曲往往只是“火”了一阵。对于明星亦是如此，很多形象代言人往往只能风光一时，转眼就风光不在了。对于这种情况，不能不引起企业重视：在选择关乎企业形象的代言人时，要有战略眼光，这个代言人（组）的发展前景如何？他（们）能不能和企业的品牌一起成长，切忌与人扎堆哄抢所谓的大明星、大热点、大人物。这就要求综合考虑代言人发展潜力，包括健康、事业等方面的潜力，具有发展潜力的代言人会不断给品牌增值。为什么要如此考虑？我们知道，做品牌需要稳定而持久性策略，尤其在品牌形象上不能老是“变脸“。一个大品牌形象的塑造与维护，是需要长期稳定的品牌精神元素来维持的。“代言人”要有相对持续性特征，才有意义。但这并不意味着企业不换代言人而永远采用一个代言人，代言人的价值才是决定企业是否长期使用这个代言人的关键因素所在。 八、考虑代言人是否身兼多职 太阳能热水器厂商选择代言人，要考虑代言人是否正在代言多个品牌，尤其是否正在或拟代言竞争品牌，这很关键。据国内某知名市场研究公司“中国明星公众影响力指数“研究结果显示，并不是所有的受众