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【精选】第一章市场营销导论
市 场 营 销 学 一根手指完成的讲座。 乔·吉拉德 ——“全世界最伟大的推销员” ,12年保持全世界推销汽车的最高纪录 。 陈安之——世界华人中唯一一位国际级励志成功学大师。卖课的故事。(21,25岁) 21世纪营销活动的三个层次: 1、企业家的营销(创业)——(椰岛鹿龟) 2、惯例化的营销(专业化)——(标王) 3、协调式的营销(创新)——(麦当劳) 时间:81/7/29 地点:伦敦 过程:查尔斯王子和戴安娜公主,结婚庆典,耗资1亿英镑,上午8:00~10:00。 小贩卖潜望镜,1英镑,活动后净赚10万。 成功:信息-市场预测-产品定位-产品-定价-渠道-促销-时机 第一讲 市场营销导论 本章要求 市场的概念是什么? 市场营销的内涵是什么? 市场营销学的性质是什么? 一、市场营销学的产生和发展 市场营销活动也诞生于20世纪初的美国? (一)历史背景 ?变化了…… 1、市场规模扩大 2、工业生产发展 3、分销系统加强 4、理论研究缺口(经济学/管理学研究对象) ?在呼唤市场营销理论,所以最初市场营销学主要解决的问题是…… (二)国内外市场营销理论的发展 1、国外 (1)萌芽阶段。19世纪末,广告、推销。 (2)形成阶段。20世纪初,提出市场营销概念。 (3)传播阶段。20世纪中期,应用阶段,功能。 (4)理论创新与大发展。至今,4Ps/Cs/Rs,关系、绿色营销等。 二、市场营销的基本概念 (一)市场的含义及市场类型 1、市场 社会分工是市场产生和发展的前提。货币的出现提高了交换的效率,集中市场则减少了交易的次数。(场所,经济学) 定义(营销学): 市场是指由那些具有特定需要和欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 市场=人口+购买力+购买欲望 (1)买卖双方力量相互作用的结合体。 (2)商品的销路 (3)现实和潜在需求的总合 人口主要影响生活用品、购买力则影响高档奢侈品 美国:2.91亿(人口),10.9万亿美元(GDP),37457美元 中国:13亿,1.4万亿美元,1300美元。 2、市场类型 (1)商品角度 商品市场:衣、食、住、行、游…… 生产要素市场:生产资料、人才、金融、技术 (2)竞争态势 纯粹竞争市场。一个行业中有足够多的独立生产者,他们都以相同的方式实施提供同类的、标准化的产品。竞争表现为价格竞争。如格兰仕利用规模优势,打价格战,构造行业壁垒。 1993年(10万台)--5万台;1998年(200)120;1999(300)--200。 纯粹垄断市场。一个行业只有一家企业,或一种产品,只有一个销售者或生产者。公用事业企业,如电力,自来水,电信。政策、制度干预为主,如“反托拉斯法”。 垄断性竞争。 指一个行业中有许多企业共同生产或销售同一种产品,每一个企业的产量只占总需求量的一小部分。这种市场大量存在,如食品、服装、百货、化装品、日杂用品、酒店等市场,竞争表现非价格竞争。如注重产品特色,与竞争对手产品区分。案例:宝洁,海飞丝。 寡头垄断市场。 指由少数几家大企业控制了大部分的生产与销售(吉列占60%,飞利浦占25%),如汽车、电视机、冰箱、计算机等产品。 竞争表现为塑造形象。如富士和柯达。 案例讨论1-1 纳爱斯成就日化巨头的坎坷 —历史 。前身是地方性国营化工厂,超能皂的成功为纳爱斯掘到了第一桶金,透明皂又为它完成了企业的原始积累。纳爱斯扩张的第一步是从洗衣皂转向洗衣粉。纳爱斯为雕牌安上了两支强力的翅膀:用广告推动品牌,用价格拉动市场。 如雕牌(1999洗衣粉—“只买对的,不选贵的”, (离异篇)牙膏--2002真情付出,心灵交汇;(下岗)2002,妈妈说,雕牌洗衣粉,只要一点点,就能洗好多好多的衣服!妈妈,我也能帮你做事了… —挫折。纳爱斯经营多元化:雕牌牙膏、纳爱斯水晶皂……。2002年,纳爱斯还增加了沐浴露、洗发水等产品。但在“做大做强纳爱斯”的口号下,尽管新产品频繁出笼,可是市场的反映却平平。 牙膏。2001年,雕牌牙膏面世,以“离异篇”广告一炮打响,销量超过1亿支。但树大招风,当年7月, “中国驰名商标” ,“众矢射雕” ,雕牌牙膏再度出山,举步维艰 ,中草药牙膏质量不怎么好,回头顾客不多 。 洗发水、沐浴露 。2002年,恰逢中国足球队首次踢入世界杯,纳爱斯公司以韩日世界杯为契机,推出“真情组合装”的促销活动,幸运卡 ,1000幸运者到韩国看中国足球队的比赛,但由于消费者不知产品,洗发水忠诚度极高,球票贱卖,失败。 天然皂粉再掀新潮 。2003年,纳爱斯开始回归主要业务,推出洗护“二合一”的新产品,品种为家庭装和婴幼儿装。天然皂粉≠洗衣粉,天然皂粉打时尚牌,提倡时尚洗衣新概念。
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