保洁+亚马逊 营销战略分析.docx

西南交通大学2014-2015-1学期《营销战略》课程代码：javascript:gotoPage2(1,2573068,CourseCode,choose_course_code)2573068书面案例分析小组成员（姓名、学号）：汪靖凯文思捷刘瑾璇教师评语：成绩评分：任课教师签名：书面案例分析说明与要求《营销战略》课程期末大作业以书面案例分析的形式进行考核，一共包括宝洁公司、亚马逊公司两个案例。每个案例由正文和问题组成。请仔细阅读案例正文，结合《营销战略》课程学习内容进行思考，并回答相应问题。可以通过网络获取案例相关扩展资料。案例分析报告要求字数3000字以上，最终以纸质版和电子版形式提交。纸质版需包含封面、案例正文、问题及案例分析报告，以A4双面打印装订。电子版需包含封面、案例正文、问题及案例分析报告，以WORD编辑。纸质版案例分析报告于2014年12月29日提交，电子版通过学校教务平台提交网上作业。案例1：宝洁公司宝洁公司建立于1837年，是从William Procter和James Gamble成立的一家生产蜡烛和香皂的小公司起家的。从那时开始，宝洁公司创造并推出了大量较好质量和高价值的革命性产品，包括在1882年推出了象牙香皂，1946年推出了汰渍洗衣粉，1955年推出了含氟的佳洁士牙膏。而且，宝洁还收购了大量公司，打开了通往新产品类型的大门。其中包括Richardson-Vicks公司(潘婷、玉兰油等品牌个人护理产品的制造商），Norwich Eaton制药公司（胃药Pepto-Bismol的制造商），吉列公司，Noxel公司（Noxzema的制造商），Shultons Old Spice公司，Max Factor 公司和爱慕斯(lams)。如今，宝洁是世界上包装消费品领域最熟练的营销者之一。这个公司的产品范围和业绩都非常惊人。它在80多个国家雇用了138000名员工，每年在全球市扬上实现的销售额高达790亿美元。在宝洁公司参与竞争的21个产品品类中，有15个都是市场领先者。同时，它还拥有23个10亿美元级的全球品牌，每年在研发上的花费超过20亿美元，为180个不同国家的超过40亿的人口提供产品和服务。它的持续领导地位来源于其一系列独特的能力和理念：●顾客知识。宝洁通过持续的市场研究和情报收集来研究它的顾客，包括终端顾客和交易伙伴。它每年在超过10000个正式的消费者研究项目中花费超过1亿美元，通过电子邮件和呼叫中心产生超过300万人次的消费接触。宝洁也重视让自己的营销人员和研究人员进行现场研究，在现场他们能与消费者和零售商在轻松自如的环境下互动。●长远视角。宝洁花时间来仔细分析每个机会并为其做出最好的产品，然后它会致力于使这个产品获得成功。宝洁在品客薯片上花费了将近10年时间，才使它获得市场成功。最近，宝洁已经通过聚焦在可支付性、品牌知名度和通过电子商务和高频商店的分铺来重点使它更多地出现在发展中市场。●产品创新。宝洁是一个积极的产品创新者，每年在研发上的花费高达20亿美元，这在整个包装消费者品业是巨大的数字。宝洁聘请了大量理学博士，比哈佛、伯克利和麻省理工学院合起来聘请的人数还多，宝洁每年申请的专利有3800个左右。它创新过程的部分工作是发展能够提供新的消费者利益的品牌。最近开创了全新产品品类的创新包括纺必适(Febreze)，一种能够消除纺织品异味的喷雾；Dryel，一种帮助在家庭干燥机中干洗衣服的产品；速易洁，一种能够更有效去除地板或其他表面上的灰尘、污垢和头发的清洁用品。●质量战略。宝洁设计出高出平均质量水平的产品，并以对消费者有重要意义的方式对它们进行持续改进。其中包括汰渍高浓缩洗衣液、帮宝适Rash Guard（可以预防和治疗尿布湿疹）。以及潘婷、沙宣（Vidal Sassoon)和Pert Plus品牌的升级版洗发水和护发素双效合一产品。●品牌延伸战略。宝洁的品牌产品都有不同的规格和形状。这种策略赢得了更多的货架空间，同时防止竞争对手进入市场来满足尚未满足的需求。它也利用它强大的品牌名来推出新产品，这样能够赢得迅速的产品识别并且广告花费少得多，洁净先生(Mr．Clean)这个品牌已经从原来的家居清洁延伸到浴室清洁，甚至到洗车系统。Old Spice则成功地从男士香水延伸到除味剂。佳洁士成功地延伸到一种被称为佳洁士Whitestrips的牙齿美白系统，能够在14天内去除牙齿表面的污渍。●多品牌战略。宝洁会在同一个品类中营销几十品牌，如乐芙适(Luvs)与帮宝适纸尿裤，欧乐-B和佳洁士牙刷，每个品牌用来满足不同的顾客需求，也与特定的竞争者品牌相抗衡。与此同时，宝洁也很小心不去销售过多数量的品牌，近些年已经减少了其庞大的产品、规格、口味、花色品