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图书市场调研的16 种方法 市场调研对于任何一个商品的创制者来说，都是必须的。产品为什么能畅销？一个1/4 英寸的钻头能买成爆款，不是人们需要钻头，而是需要1/4 英寸的孔。编辑也是如此，做市 场调研为的是找到钻头后的那个孔，找到图书畅销的背后动因，并且做出正确的决策。 当然，很多人听到市场调研，第一反应是：无非是看数据、逛书店的老招数嘛！但，每 个人看的数据一样、逛的书店一样，怎么结果千差万别？这期编客的任务就是找出优秀的策 划人，请他们对这些调研老招作出 “新”解！另外，我们还提供了多个调研案例，供大家分 享。 市场调研=用户观察+市场调查 按照国际惯例，市场调研可以分为用户观察和市场调查两个层面。 用户观察。从出版圈的实际看，用户观察更多考验编辑的市场嗅觉，这种嗅觉在很长一 段时间，被认为是一种玄乎的、不可捉摸的东西，也是出版人嘴里经常提到的 “经验”。把 用户观察透了，就等于掌握了产品生产的标准和基本逻辑，这是做用户调研最大的价值所在。 事实上，这种嗅觉并不是天生的（不排除部分神人真有这个本事），更多依赖于对用户 的长期观察。这个过程漫长，甚至贯穿编辑的整个职业生涯，但这项能力的养成同样有章可 循。真正好的策划编辑、产品经理懂得从用户角度看到他们的常规需求和潜在需求。首先， 大部分用户是盲目的，不知道自己想要什么，但人的需求又有共通面。所以，编辑们在观察 前，可以试着学点消费心理学、行为学等，然后再去看用户使用产品的模式，比如痛点在哪 里，更偏好什么？ 但这部分又是最难搞定的，一些看起来似是而非的模糊判断，只能通过自己做的书来验 证。一个产品畅销了，证明观察对了，但也很有可能产品滞销，给你强烈回击，证明你在某 些方面的想法有问题。这也意味着，用户观察这种调研方式并不是通过简单的数据表格可以 得来，更像是一个综合复杂的观察体系，当然，最大的指标就是什么产品和服务被追捧，进 而观察背后的消费动机。 市场调查。同样属于调研范畴的市场调查则更偏理性，会更多使用到具体的调研工具， 比如数据、对谈、二手资料的搜集、问卷调查的开展等等。对于出版机构来说，这个调查的 目标，更多集中于市场格局、销售和渠道层面。第一步，市场总体量分析——大市场分解到 细分市场的份额是多少。比如一个出版商要进入少儿市场，首先要知道，假定全国图书零售 市场有500 亿的总盘子，少儿占18%，就是大约100 多亿的份额。第二步，机会性分析—— 市场竞争格局。拿少儿市场举例，第一家、第二家、第三家、第四家分别占有率是多高，前 五家总盘子多少？如果前三家就占了20%~30%的份额，这就是绝对的垄断市场，很难进。马 太效应显著的情况下，新进入者拿不到优质资源，渠道资源弱，做事难度比正常经营要高很 多。另一面，如果这个市场的增速快，比如少儿书每年以20%的增速增长，即使高垄断，新 进入者也能随着市场大势得到红利，至少可以在这个市场里混一混，并不是没有希望，但如 果第二梯队的占有率也很高，那么，机会就很小了。再拿经管书举例，经管书近年总市场份 额在不断衰减，中信社、机工社两家基本把市场上最主流的产品都占了，一个新人切入就要 掂量下，能不能做？从机工和中信手里夺得优质资源的概率有多大？第三步是分析竞争对手 的产品规模、玩法和侧重点。比如经管书，机工社、中信社在里面所占比重很大，但销售、 营销这两家都不很重视，又是一个细分市场，如果专注于一点去做经典、做新且潮的东西， 就有机会。 看数据先建函数 据调查，出版圈成熟的产品经理或者部门主任级别的策划人，每天会花1~2 个小时看数 据、分析数据。数据对于营销行为节点和信息传播节点与销量之间关系，必须要做一个函数 出来。这个函数没有固定模式，也不需构建复杂的工具模型，但必须能即时评估一个动态关 系。举个例子，某报写了一篇新闻，这篇新闻使当天图书销量产生怎样的变化，各种媒介和 自媒体人对于图书销售各自的促进到底有多大？这关系到一个产品经理，调用兵力集中打仗 时，会动用什么当量级的武器，什么方式能够使图书在不同阶段实现爆发式增长。另一方面， 数据可以感受市场整体走向。比如商报·东方数据或者网站数据，某细分类别的产品单周销 量，动销千册以上的达到30 种以上，无疑这