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赢在起跑线之前 市场部：任理强 赢在起跑线之前方案 卖场消费市场分析 系统平台推动 费用预算 卖场消费市场分析 系统平台推动 费用预算 2012年休闲食品我们要买什么 品类状况 购买该品类的人是越来越多？还是越来越少？ 发掘销售来源 [购买意图]: 送给家人作为礼物 家庭成员分享 (包括个人使用) 维护亲戚关系 婚礼送给来宾 产品的销量来自…. 20% 40% 25% 10% [送礼对象]: 小孩 年轻人 中老年人 家里所有人 25% 15% 5% 55% 品类购买率 保健品 休闲食品 冲调饮品 乳品 酒 生鲜，饮料，蔬果 巧克力 糖果 乳品 其它 休闲食品 酒(红酒 / 白酒) 1% 2% -6% 6% 9% 休闲食品 休闲食品市场的占有量有了巨大的成长，消费者对送冲调饮品的认同感越来越强！ 6% 休闲食品购买渠道 大卖场和商超占据绝大份额，较其他渠道总和还多。 对此，我们的市场推广资源也应做相对倾斜！ 新渠道 现代渠道 优化分销 精准化目标人群沟通渠道 休闲食品市场渠道透视 传统渠道 32 33 6 13 12 13 39 30 15 10 11 8 大卖场 超市 互联网 专卖店 杂货店 其它 购买意图 购买对象 选择品类 选择包装 选择品牌 有了购买计划 开始考虑 维护家庭关系 维护朋友关系 维护亲戚关系 年轻人 中年人 老年人 罐装 盒装 散装 高端品牌 中端品牌 低端品牌 考虑价格 品牌 A: xxx.xx 品牌 B: xxx.xx 店前 店内 休闲食品？ 糖果 ？ 市场的宣传与促销机制 消费者购买决策流程 影响消费者行为的因素 购买休闲食品的促销活动 直接降价 送产品 / 送赠品 品牌 特殊陈列 促销员推荐… 20% 40% 25% 10% 10% … 70% 15% 60% 25% 不记得 有促销活动 没有促销活动 影响购买行为的因素 超过80%的消费者，在购买之前并没有详细计划，受到的影响因素包括价格优惠、赠品发放等！ 选择时的困惑 一但顾客进入超市商机无限，种类繁多，但—— 品类众多的休闲食品，为什么要买优太？ 大幅度促销，广派赠品，会不会影响产品质量？ 产品体积大、易碎，如何引导消费者反复购买？ 价格促销虽能短期刺激销量，那降完价之后，消费者还会买吗？ 如何建立品牌的忠诚度，减少价格因素对销售的影响，促使品牌稳健成长？ 【消费者面对品类众多的产品难以抉择】 体闲食品市场分析 系统平台推动 费用预算 系统数据中心 系统门店服务器 收银员 5. 收银员将优惠券连同购物小票一起递交顾客，供其下次购物使用或参考 4. 打印优惠券 打印机 ? 3. 分析顾客购买行为，同优惠券进行匹配 2.传输交易信息至服务器 POS 1. 扫描商品条码 购物者 TMS 基于交易信息 —实时而完整的交易数据，包括购物篮、有否优惠券、付款方式等，作为发券条件 每天接触超过455万位购物者 覆盖91个城市超过910间门店，并迅速增长 提供兑现与结算服务 基于购买信息的目标营销 零售商服务器 活动目标 通过本次活动，让超过100万人了解优太休闲食品，刻划消费者印象； 引导消费者在卖场寻找优太产品，快速扩大用户群数量； 推动在各大卖场优太食品的销售，并使其成为当地消费者的潮流话题； 制造消费者接触优太产品各种机会，建立起与消费者真实、持续的联系； 跟踪发掘活动期间各种数据，了解忠诚消费者购物习惯，为以后的市场推广提供依据! 活动概述 活动时间： 发券阶段：2012.8.1—2012.10.30 兑券阶段：2012.8.2—2012.12.30 活动宣传 广泛告知消费者关于优太产品的信息，在休闲食品市场旺季到来之前，就让消费者留下深刻印象 活动执行 1、利用系统进行一对一沟通，对达到要求的顾客派发换购券，发券量至少20万张； 2、在优惠券上详细告知活动时间、活动内容，在消费者购买其他产品前，增加优太产品为购买选项； 3、消费者可获得不同券面内容的优惠券数张，满足不同需求； 4、券面信息可在不同的时间选择不同的沟通内容，活动将完整端午，国庆两大节庆； 活动总结 1、通过对活动过程中各种数据的采集，实现休闲食品市场的相关分析及消费者行为洞察 2、有效评估优太食品在发券时间段内其他各种促销活动的效果 活动总结及数据分析 通过对活动期间涉及的数据整理，获得优太食品在系统覆盖区域的相关信息 新产品上市和促销活动的监测评估 尝试购买、重复购买分析 忠诚度分析 轻度、中度、重度购买者分析等 促销活动效果和价值评估 品牌资产/健康度分析 品牌购买者的结构和生活格调 忠诚度 轻度、中度、重度购买者分析 竞争分析 品牌得失分析 品牌转换分析 品牌销量构成分析（新进、丢失、转换），等等。 品类执行能力的评测 终端执行力 品牌终端宣传 品类市场变动