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媒介基础知识 回首历史 1979 邓小平 – 中国改革开放 广告史的第一…… 第一个报纸广告: １９７９年１月４日《天津日报》第三版刊登蓝天牙膏等广告，拉开了报纸广告的序幕。 第一个电视广告: １９７９年１月２８日，上海电视台于１７时０５分，播发了引人注目的第一例商业性电视广告——参桂补酒，时间长１分３５秒。 第一个电台广告: １９７９年３月１５日，上海人民广播电台播发了“春雷药性发乳”——第一例商业广播广告，启动了广播广告。 第一个外商广告: 1979年3月15日，瑞士雷达表的广告赫然出现在上海《文汇报》上，同一天，上海电视台也播放了雷达表的电视广告。 市场的变化 中国媒体市场发展 媒体的变化 1980 的广州… 今天的广州 媒体质的评估 媒体质的评估可以从以下几点来看： 接触关注度（Involvement) 观众对节目的关注度越高，广告的收视机会和广告的回忆度也越高 干扰度（Clutter) 投放广告段较短的时段，非广告版的版面 编辑环境（Editorial Environment) 载具本身的形象和地位 广告环境（Advertising Environment) 其他广告所承载的广告环境 相关性（Relevance) 媒体量的评估 电视媒体评估的工具 电视媒体在量上的评估主要根据收视行为调查测得： 收视行为调查是通过抽样取得足够的样本数及合理的样本分布，籍由样本户收视行为取得，推估整体收视状况。调查的内容为开机率、收视率等。一般有三种方法： 日记法（Diary) 个人收视记录仪法（People Meter) 被动式记录仪法（Passive Meter) 日记法和收视仪的比较 收视人口/ 收视率（收视点） 收视人口(Audience) 在特定时间内，暴露（expose)于一个电视节目的人口数 个人收视率(Personal Ratings) 在特定时间内，暴露（expose)于一个电视节目的人口占(拥有电视)总推及人口数的百分比 收视点 / 收视率 目标收视人口/ 目标收视率（收视点） 目标收视人口(Target Audience) 在确定的商品的对象消费群中，在特定时间内，暴露（expose)于一个电视节目的人口数 目标群收视率(Target Ratings) 在确定的商品的对象消费群中，在特定时间内，暴露（expose)于一个电视节目的人口占拥有电视总人口数的百分比 例 : 女性20－45岁 : 1,000,000 观看19:20的连续剧 : 200,000 目标群收视率 : ？ 注意： 收视人口与收视率的计算必须先界定出该电视节目的地区与时段，同一电视节目在不同地区可能有不同的收视状况。 收视人口及收视率经常直接解释为收看特定节目的人口及比率，事实上，并不一定被观众实际“收看”到。把收视率当成实际收看，将使媒体效果过高的估计，导致媒体投资的不足。 收视率只可以比较同一市场不同段位，节目，频道间的收视人口多少或者节目的优劣。 总收视点（毛评点） 评估媒体投放量的重要单位 为一定期间内所有投放档次(Spot)收视率的总和（专指电波媒体） 具有重叠性 例 : 在某地区的某时段 家庭主妇 : ？ 观看CCTV新闻 : 604,200 总收视点(GRP) : 20 到达率 衡量媒体投放量的另一个重要单位 对象消费者中，在一定期间内（一般指4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，也称 “净到达率”（net reach) 不具重叠性 最高只能达到100％ 例 : 一般快速消费品广告投放需要1+reach 50%左右，表示什么？ 新品上市广告投放需要3+reach 60%以上，表示什么？ 接触频次 为一定期间内，对象消费者接触广告的次数 或称暴露频次、“OTS” (Opportunity To See) 计算方法 ＝总收视点 / 到达率 所以：总收视点 = 到达率 x 接触频次 总收视点、到达率与接触频次的关系 总收视点 (GRP) ＝ 到达率 (R) X 接触频次 (F) 甲市场：共有500万个目标消费者 总收视点 = 到达率 X 接触频次 总收视点与到达率的关系（Reach Curve) 两种排期分析与比较 两种的排期都以一样的总收视点作基准。 排期一的到达率低，反观排期二的接触频次较低。 因为排期二的到达率较高，所以无须有高的接触频次，就有相同的总收视点。 反观排期一由于到达率较低，因此要有足够的接触频次，才有同样的总收视点。 二者的区别，说到底是这样一个问题：如果一支广告要覆盖100人次，你是选择对20个人说5遍，还是要对50个人说2遍？ 启示 因此在GRP固定的情况下