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媒体术语-ST
媒介基础知识 回首历史 1979 邓小平 – 中国改革开放 广告史的第一…… 第一个报纸广告: 1979年1月4日《天津日报》第三版刊登蓝天牙膏等广告,拉开了报纸广告的序幕。 第一个电视广告: 1979年1月28日,上海电视台于17时05分,播发了引人注目的第一例商业性电视广告——参桂补酒,时间长1分35秒。 第一个电台广告: 1979年3月15日,上海人民广播电台播发了“春雷药性发乳”——第一例商业广播广告,启动了广播广告。 第一个外商广告: 1979年3月15日,瑞士雷达表的广告赫然出现在上海《文汇报》上,同一天,上海电视台也播放了雷达表的电视广告。 市场的变化 中国媒体市场发展 媒体的变化 1980 的广州… 今天的广州 媒体质的评估 媒体质的评估可以从以下几点来看: 接触关注度(Involvement) 观众对节目的关注度越高,广告的收视机会和广告的回忆度也越高 干扰度(Clutter) 投放广告段较短的时段,非广告版的版面 编辑环境(Editorial Environment) 载具本身的形象和地位 广告环境(Advertising Environment) 其他广告所承载的广告环境 相关性(Relevance) 媒体量的评估 电视媒体评估的工具 电视媒体在量上的评估主要根据收视行为调查测得: 收视行为调查是通过抽样取得足够的样本数及合理的样本分布,籍由样本户收视行为取得,推估整体收视状况。调查的内容为开机率、收视率等。一般有三种方法: 日记法(Diary) 个人收视记录仪法(People Meter) 被动式记录仪法(Passive Meter) 日记法和收视仪的比较 收视人口/ 收视率(收视点) 收视人口(Audience) 在特定时间内,暴露(expose)于一个电视节目的人口数 个人收视率(Personal Ratings) 在特定时间内,暴露(expose)于一个电视节目的人口占(拥有电视)总推及人口数的百分比 收视点 / 收视率 目标收视人口/ 目标收视率(收视点) 目标收视人口(Target Audience) 在确定的商品的对象消费群中,在特定时间内,暴露(expose)于一个电视节目的人口数 目标群收视率(Target Ratings) 在确定的商品的对象消费群中,在特定时间内,暴露(expose)于一个电视节目的人口占拥有电视总人口数的百分比 例 : 女性20-45岁 : 1,000,000 观看19:20的连续剧 : 200,000 目标群收视率 : ? 注意: 收视人口与收视率的计算必须先界定出该电视节目的地区与时段,同一电视节目在不同地区可能有不同的收视状况。 收视人口及收视率经常直接解释为收看特定节目的人口及比率,事实上,并不一定被观众实际“收看”到。把收视率当成实际收看,将使媒体效果过高的估计,导致媒体投资的不足。 收视率只可以比较同一市场不同段位,节目,频道间的收视人口多少或者节目的优劣。 总收视点(毛评点) 评估媒体投放量的重要单位 为一定期间内所有投放档次(Spot)收视率的总和(专指电波媒体) 具有重叠性 例 : 在某地区的某时段 家庭主妇 : ? 观看CCTV新闻 : 604,200 总收视点(GRP) : 20 到达率 衡量媒体投放量的另一个重要单位 对象消费者中,在一定期间内(一般指4周),暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率,也称 “净到达率”(net reach) 不具重叠性 最高只能达到100% 例 : 一般快速消费品广告投放需要1+reach 50%左右,表示什么? 新品上市广告投放需要3+reach 60%以上,表示什么? 接触频次 为一定期间内,对象消费者接触广告的次数 或称暴露频次、“OTS” (Opportunity To See) 计算方法 =总收视点 / 到达率 所以:总收视点 = 到达率 x 接触频次 总收视点、到达率与接触频次的关系 总收视点 (GRP) = 到达率 (R) X 接触频次 (F) 甲市场:共有500万个目标消费者 总收视点 = 到达率 X 接触频次 总收视点与到达率的关系(Reach Curve) 两种排期分析与比较 两种的排期都以一样的总收视点作基准。 排期一的到达率低,反观排期二的接触频次较低。 因为排期二的到达率较高,所以无须有高的接触频次,就有相同的总收视点。 反观排期一由于到达率较低,因此要有足够的接触频次,才有同样的总收视点。 二者的区别,说到底是这样一个问题:如果一支广告要覆盖100人次,你是选择对20个人说5遍,还是要对50个人说2遍? 启示 因此在GRP固定的情况下
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