第六章 旅游者的消费态度.pptVIP

旅游者的消费态度 补充资料：态度决定美丽 最近，管理学界流传着一本好书《Change Your Attitude，改变态度，改变人生》，许多CEO在公司的管理阶层干部例会上都将这本书列为必读的书籍之一。作者Tom Bay 和 David Macpherson在书里传递了一个重要的观念：“态度比你的过去、教育、金钱、环境、外表、天赋或技能更重要，态度是决定胜负的关键 .” 被《华尔街日报》誉为“态度之星”的 凯斯。哈维尔（Keith Harrell）在他的新书《态度万岁》里也强调：“心若改变，态度就会改变；态度改变，习惯就改变；习惯改变，人生就会改变。” 态度是人们对一定对象（人、事、物、观念）的评价和所持的稳定的心理倾向。 　　理解旅游态度的概念应注意两点： 一是态度的对象有人、事、物、观念； 二是态度具有稳定的心理倾向。 旅游态度 是态度概念的具体化。它是指人们针对某一特定旅游活动的对象，用赞成或不赞成的方式表现出来的较为稳定的旅游消费的心理倾向 1、认知因素 规定了态度的对象，具有好坏评价与意义认识的成分，包括个体对某个对象的认识与理解、赞成与反对等。认知因素是形成态度的基础。 2、情感因素 是个体对某个对象持有的好恶情感，是个体对态度对象的一种内心体验。如喜欢或厌恶某个景点，旅游项目等。情感因素是态度的中心因素。 3、意向因素 是个体对态度对象的反应倾向，也是一种行为的准备状态，即准备对态度对象作出什么反应。 意向因素不是行为，而是行为之前的思想倾向。 1.对象性 2.社会性（习得性） 3.态度的稳定性和持续性 4.态度的价值性 5.可变性 6.内隐性 7.态度与行为不一定一致 对“你愿意在你那里接待中国人做客吗？”的回答 态度与行为不一致的原因 （1）态度因素之间的矛盾冲突。 态度由认知、情感、意向三者构成，三者之间特别是认知与情感有时发生矛盾，导致态度与行为不一致。 （2）对同一种态度对象的冲突。 态度对象通常由很多部分和多种属性构成统一的整体。个体可能对其中某些部分和属性持肯定态度，另一些部分持否定态度，从而使个体的态度和行为有时一致，有时不一致。 （3）当时情景。 个体行为除受态度影响之外，还受很多主观、客观因素的影响。行为者所处情景就是一个重要因素。 （4）直接经验。 基于之间经验形成的态度比基于间接经验的态度能更好地预示行为，前者更多地表现出态度与行为一致 1.态度影响判断 2.态度影响学习效果 3.态度影响忍耐力 4.态度影响工作效率 1.旅游者的需要 2.旅游者的知识水平 3.旅游者的文化价值观念 4.旅游者的早期经历 5.旅游者的所处的参照群体 6.旅游者的家庭 态度是旅游偏好形成的基础，旅游者的态度一经形成，就会产生对旅游对象的偏爱，促进旅游行为的实现。 1.概念： ——旅游者在极端肯定的态度基础之上对旅游产品和服务的内在心理倾向，也就是旅游者是否喜欢某一旅游产品或服务。 2.影响旅游偏好形成的因素： a、态度对象的强度： 态度的强度指态度的力度，即赞同或反对的程度。态度强度越大，态度就越稳定，改变起来也就越困难。 b、态度对象的属性（信息的种类和数量）： 任何事物都市由多种属性构成的，人们对事物的认知是针对事物的具体属性而言的；对同一个人来说，随着他的需要或目标的改变，其态度对象的突出属性也会发生变化 A B两者之间的关系： 旅游态度的强度与态度对象的突出属性和旅游者的需要相关，态度对象的突出属性越明显，就越能满足旅游者的需要，所形成的态度强度就越高，人们对这一对象的倾向性也就越大，也就越易于形成对这一对象的偏爱。 c、态度对象的价值性（吸引力）： 态度对象的吸引力是旅游者对态度对象的主观评价。吸引力越强，越可能形成旅游偏好 旅游者态度偏好 = （旅游者获得利益的相对重要性） × （旅游对象提供给旅游者需要满足的程度 ） （一）具体方法： 1、在旅游宣传时，增加所提供信息的影响力 2、弱化态度主体对态度改变的自我防御 3、广告信息的适当重复 4、参照群体的引导 5、引导人们参加旅游活动 选择威信与高吸引力的传达者做宣传 利用生动的演讲方式 利用风光电影，电视专题片选差 精美的旅游宣传册 邀请国外旅游经营者 积极参加海内外的博览会 组织旅游代表团考察宣传 加入国际旅游组织并配合宣传 日本东京帝国饭店广告 把美好奉献给