市场调查技术二版Object18.docVIP

项目18 实训项目名称 卫浴产品消费者购买动机深度面访 二、实训项目背景 某公司是世界知名的卫浴产品生产企业，其销售网络遍布世界各地，在国内拥有较高的知名度和一定的市场占有率。2001年，公司决定将中国地区的工作重点放在温水洗净便座上。温水洗净便座在欧美等西方国家尤其是日本几近普及。但对多数中国消费者而言还是一种相当陌生的产品，消费者对其功能及所带来的生活方式的改变缺乏足够的认识与了解。为此，公司在上海、北京、广州三地展开了消费者调研，以了解国内消费者对温水洗净便座的购买动机、态度及行为，为制定正确的营销策略提供科学依据。 调查分为两大部分：1）深度面访，每地20名，共60名样本。2）焦点座谈会，每地2组，共48名样本。本实训活动仅取深度面访作为内容进行。 三、理论要点 深度面访是指由访问员按照事先拟定的提纲对被访者进行的面对面的较深入的访问。 深度面访是一对一的交谈方式，一般用于深层次地了解消费者的态度与想法要求访问员具备相当的访谈技巧， 在访谈时灵活掌握提问的方法与重点。 深度面访包括以下几个环节：1）根据研究目的制订详细的访谈提纲。2) 约请符合条件及配额的被访者，事先预约访问时间与地点。可采用入户访问的形式，访谈过程中应用小型采访机进行录音或进行笔录。 3) 访谈录音或笔录整理。 四、实训目的 通过实训，要求学生 了解深度面访的方法及应用。 初步掌握消费者购买动机调查访谈提纲的编写方法。 了解深度面访的操作步骤及流程。 掌握一定的访问技巧，能进行简单的深度面访。 五、实训内容 在教师指导下编写温水洗净便座消费者购买动机深度访谈提纲 选择和预约深访对象， 约定时间与地点。 进行实地访谈。 汇总访问资料，分析并提出初步报告。 六、实训程序 实训活动，在教师指导下，每组完成一名样本的约请与访问。 第一阶段 由指导教师介绍项目背景，温水洗净便座产品功能，市场状况等以及实 训 活动的方案。 2．第二阶段 在教师指导下编写并讨论访谈提纲。 将学生分为2人一组，每组负责一名样本的约请与访问工作。 对访谈资料进行汇总/交流，每组完成一份初步研究报告。 3．第三阶段 各线交流实训情况、交流深度访谈的初步研究报告。 教师总结实训。 学生填写实训报告。 七、实训资料 卫浴产品消费者深度面访提纲 问题 备注 被访者自我介绍 请简单地介绍一下您自己。 询问受访者的年龄、性别、职业、家庭及社会经济水平等。 您业余时间通常会作什么?周末呢?您的个人爱好是什么? 您最近购买过什么商品? 暖场 消费者个性 您是怎么知道“洁丽”系列产品的？是在什么时候知道的？ 从第一次认知到第一次使用之间的时间间隔 同时询问品牌认知 （第一提及——然后提示：TOTO/便洁宝/和成/高议/其他品牌？） 认知的时间，来源与媒体。 您为什么想到去购买产品？（购买动机是什么？） 有什么特殊的功能？还是作为生活日用品？ 使用后的印象如何？ 洁丽温水洗净便座最吸引您的地方是什么？ 购买动机 吸引 在什么情况下，您实际购买洁丽温水洗净便座？ (疾病、疗养、怀孕或者生育后等。) 您为何选择了“洁丽”？（朋友推荐、广告、礼物等） 谁是主要的购买决策者。 您是什么时候购买的？在什么地方购买的？从认知产品到决定购买，大约有多长时间 您购买的是什么型号的产品？ （如果有一个以上的产品，请逐个询问） 花费了多少钱？ 您是装在哪里的？ 购买时机 决策者 购买时间 地点 型号，价格，数量和安装地点 在决定购买前，您还考虑（比较）过哪个牌子的产品？ （TOTO/便洁宝/和成/高议/其它） 是什么原因促使您选择了“洁丽”？ 什么原因使您选择购买这个型号的产品？ 产品的设计 产品的各项功能（品牌印象） 价格因素有多重要？（产品的设计、功能、品牌、价格重要性排列） 竞品 购买原因，重要程度 价格敏感度 购买的驱动力  谁是主要的使用者？ 出示功能说明示卡： 您经常使用的有哪些功能？哪个功能是您最常用的？ 哪些功能是您从未使用过/几乎没怎么用过的？ 对每项功能的了解的程度怎么样？ 总体而言，您对产品是否满意？ 您满意的地方是什么，不满意的地方又是什么？（具体原因探索） 在使用该产品后，您的生活或者生活方式发生了怎么样的变化？ 深入探讨生活方式是如何变化的？ 该产品是否提高了生活质量？如何提高的？ 确认主要使用者 使用/频率 总体满意程度及满意/不满意的原因 发现/探讨益处 您有向其他人提起过您使用的产品吗？提些什么？ 交流 如果您要打电话向一位从未见过“洁丽”产品的朋友介绍“洁丽”，您将如何简要地向他描述洁丽温水洗净便座？ 如何用简洁的语句来描述“洁丽”？ 资料1