高邦品牌-创亚高邦品牌-创亚.ppt

* 提交：创亚广告公司 B 组 客户：高邦服饰 日期：2003年1月7日 高邦品牌定位及推广建议 初步策略提案 当前任务 现今休闲服市场中绝大多数品牌都在以同质的产品、同样的休闲文化针对相同的年龄（16至35岁）的工薪阶层消费者 任务： 品牌内涵、文化、个性＝品牌定位 （必须具差异性又能被目标群所认同） 在市场竞争日趋激烈之际，为高邦寻找到差异化的经营路线 根本问题： 步骤： 厘定 建立/执行 厘定品牌定位步骤 1.确定经营策略 （1）单一 品牌 vs. 多品牌 （2）货式品种（商务、假日、运动） （3）目标群年龄（少、中、青/男、女） （4）地域市场（一二线省会城市 vs. 中小县城市） 2.竞争对手分析 学习成功经验 寻找与之有差异的路线 3.高邦自身状况分析 寻找可利用的现有资产 改变具负面影响的元素 4.目标群对休闲服的要求与心态分析 寻找个性化的态度，从而引申为高邦品牌的内涵、文化和个性 一个具高度可执行性+切合性+独特性+对目标群具吸引性的品牌定位 可供选择的三大经营策略方向 货式大路化 货式个性化 形象 个性化 形象 大路化 Esprit Gap Mexx Benetton Giordano Bossini Baleno Meters Bornwe Jeans West B A D C Guess? Calvin Klein Disel Mango Giordano Ladies Mexx-Sport 策略： 1、以A或B对A： 单一品牌，在大路化的形象和货式中加强个性化以寻求差异（向B方向靠） 2、以C对A： 单一品牌下建多条不同支线，以统一品牌形象，但更个性化的不同类别休闲服，与A类的品牌竞争 3、以D对A： 多品牌方式更具针对性瞄准细分市场与A类品牌竞争 可供选择的三大经营策略方向 以A或B对A 以C对A 以D对A 单一品牌在大路化的形象和货式中加强个性化 策略特点 较通用于全面大规模开拓全国大中小城市（现有改动最少→最具即时执行性） * 单一品牌下建支线，以统一品牌形象推广，但以提供多种更个性化的不同类别休闲服为差异点 * 品牌形象较大路，较能被大众接受 同样适用于全面大规模开拓全国大中小城市（少量改动→短期可执行） * 品牌形象以多种个性化不同类别休闲服作支持，正切合目标群对休闲服多样化的要求，而且尚未有竟品以此定位 * 较通用于较成熟的大城市 * 多品牌方式，各个品牌以其独特形象，更有针对性瞄准各自细分市场 能普及化的个性和态度 内涵特点 个性的塑造可以更尖锐出众，甚至另类些 策略1 策略2 策略3 竞争对手分析 策略1 策略2 策略3 以A或B对A 以C对A 以D对A 对手：* 佐丹奴 * Bossini * Meters Bornwe * Jeans West * Benetton * Esprit * Mexx * Guess？ * Calvin Klein * Disel * Mango 虽然非直接对手，但加入WTO后此等有着深远文化内涵支持的外国品牌亦会对高邦有一定程度的威胁 （此等品牌一旦打折，马上抢走部分客户） 竞争对手分析 佐丹奴 能学习的成功经验颇多 * 以“物有所值”和“卓越服务”为支持 * 针对香港人初期对休闲服的基本要求 款式简单，质量不坏，价钱实惠（甚至不需要被人看到是什么品牌） 多种色彩供任意陪衬用 * 从“Basic”概念引申出使用者形象 “没有陌生人的世界” 一个大同世界、人与人之间可以更贴近，坦诚地将真我表现 * 利用香港本地文化，关心时事的态度建立本地亲民形象，与目标群拉近距离 * 在布料、款式上创自己特色，带领潮流 * 国内现有口号：“Simply me 我是我” 充分表现了自信的态度，敢于表现真我的态度（只要穿上简约款式的衣服，不过份张扬就足够… 是人把衣服穿出来，而不是衣服穿人，把人气质埋没） 简洁明快有深度的广告语 竞争对手分析 Baleno * 借助刘德华明星效应和香港品牌形象作推动 * 刘德华本身的气质与Baleno形象其实并不吻合，而且刘德华年龄与使用者年龄也不相配 * 品牌文化内涵模糊… 没有借助刘德华的任何独有特性去建立品牌文化内涵 是一种短线的使用形象代言人行为，一旦停用此代言人，形象上无具体建树，没有延伸性 * “Back to Basic 穿着自然”的口号，英文可能对本地消费者来说有点曲高寡众（本地年轻消费者还只在追求自我表现的层次），中文的演绎有点莫名其妙（TVC中刘德华之举动令人不明所以） 对高邦的启示：找明星