产品命名是一个重要学问.docx

產品命名是個重要學問上網時間: 2013年09月02日你癱在某家商店的消費性電子產品陳列區，掙扎於到底是XC2137還是XC2238才是你想要的；終於你戰勝了猶豫並決定是XC2137──但當店員又問你想要的是A、B或C款式、而他們目前的庫存只剩C款式時，你頓時又感到有些驚慌。我們可能都遇到過以上情況；在這種時候，大多數的人會被強迫推銷C款式，甚至是完全不同的型號、廠牌產品，也許有的時候讓人滿意，但有的時候並不是。因此消費者應該做的是馬上走人，直到供應商解決這樣的問題。在網路上搜尋一台液晶電視，會發現這種情況一點也不誇張；在某些情況下，在9位數字中的變化僅是標示不同的螢幕尺寸，例如三星(Samsung) UE55F8500 與 UE46F8500 。現在大概只有電子工程師或是懂電子的買家，能搞清楚那些型號並確定他們不要太大的產品，但並非每個買家都能搞懂產品型號，或是螢幕對角線尺寸等資訊。無論如何，這並不算太可怕──如果你知道你在找的是什麼──但當他們丟下UE32F6400與UE39F5500兩個型號，可能會讓整個情況陷入困惑，你會發現為何型號最後又變了、那些數字又代表什麼？這時候不能不提一下複雜產品型號的「終極愛好者」──諾基亞(Nokia)；該品牌有幾支手機如5110、3310都在所謂的Y世代心目中建立了經典形象，但快速瀏覽一眼12個版本的Lumia系列手機，實在無法從那些型號中看出哪款產品會是我的最佳選擇、甚至不知道該如何著手進行抉擇。於是一切變得有點像是產品型號大樂透，但顯然這類公司對於其庫存管理單位(stock-keeping unit，SKU)命名慣例的關注，遠高於對客戶的關注；有許多消費性電子品牌都以為他們的客戶能像倉儲的物流電腦那樣，辨識出那些複雜的產品型號。如果你希望你的品牌對潛在客戶具備某些意義，你的產品型號名稱需要向他們反映出其中關鍵，而不是對你來說方便就好。如果某家公司堅持要針對某項產品提供各種可能的衍生性，因為認為如果客戶不能擁有無限的選擇就可能會跑掉，那起碼要給非技術性客戶一個戰鬥的機會，讓他們搞清楚處所需的目標是落在產品光譜的哪一處。有部份市場對此了解得非常清楚；一些汽車業者在幫助消費者做決定方面做得不錯，甚至幾家公司在過程中利用了數字。例如BMW的1到7系列，代表低價到高價車款；Audi也是一樣。而Nissan的車款命名則是反映車子的用途，例如Pixo、Micra、Note、Juke、Qashqai、X-Trail與 Pathfinder，而Leaf電動車則是綠色環保電動車。在這些命名慣例之上還是有一些額外選項，但對一台價格在2萬至3萬英鎊(3萬至4.5萬美元)甚至更高的機器來說，為此作一些額外研究也是OK的。Nissan內部應該也會有一些F30a/b/c之類的產品代號，但該公司尊重其客戶，其銷售過程也足以將那些複雜的資訊隱藏起來，讓客戶的生活簡單一點。我想那些會幫產品取複雜名字的公司原本並無惡意，那些可笑的名稱是因為某件產品的種類不斷增加才會出現；但只要你看看那些只有單一種產品的項目，就知道這種想法是不對的。例如我敢打包票，Sony HMZ-T2 (編按：一款頭戴式顯示器)比較好的名稱，應該是Sony 3D Immerse，或是Sony Glass。也有一些消費性電子公司在這方面還是做得很不錯；如Google的手機與平板裝置(Nexus 4/7/10)，還有Apple的Mac系列電腦，命名就非常簡潔。但這些例子在產品名稱充滿數字、字母，甚至令人驚訝的次選項，因此隨時可能讓某家公司在最後一分鐘失去一筆生意的市場上，可說是「滄海一粟」。