一汽丰田2011推广方案.ppt

* 油价持续上升，导致消费者购车 通货膨胀 摇号 理性消费 一汽丰田3－４月福建地区推广方案 超音速传媒 2011年3月1日 策划思路 市场环境 一、市场环境分析 全球性通货膨胀，国人导致可支配性收入减少 油价持续上升，对车市产生较大冲击 北京已经开始的摇号政策对其它城市带来影响 升 攀 价 油 策 政 关 相 通货膨胀 消费者购车更为理性，会从性价比、油耗、售后服务、使用用途等综合因素进行考虑 普遍性的城市拥堵会导致政府出台相关政策，消费者基于此会在政策出台前购车，给市场带来机会 市　场　冲　击 二、车型剖析及当前市场状况解析－ 花冠EX 目标受众： 25－45，家庭型消费，生活上追求品质，但理性务实，注重实惠 车型特点： 是9代花冠的车身装上卡罗拉的发动机、变速箱和电动助力转向，因此，花冠EX可以说既满足了外观的时尚精巧，又注重内在品质 当前市场状况分析 优势：秉承丰田一贯的高品质、高性价比在消费群体中有着极佳的口碑；同时现行的3000元优惠政策对该目标群体也颇具吸引力；货源充足 挑战：日产新阳光的外型、高配置对花冠EX客户产生一定冲击 推广重点： 利用丰田花冠及卡罗拉累积的良好客户基础，开展与新老客户的专题互动活动，有效锁定目标客户 通过整合营销沟通，传递该车型“外观与内在完美结合，理性务实的选择”，并突出3000元优惠及现货提车来锁定目标客户 目标受众： 25－39，社会精英型（大型企业管理层、律师等专业人士） 积极进取，正在迈向成功，勇于挑战新事物，努力进取 重视与周围社会的和谐，不追求流行，但重视个性，追求精神生活，对高品质生活有要求 车型特点： 高档车的制造理念，中档车的价格，外形精致时尚，轿跑与商务的跨界 当前市场状况： 优势：承袭丰田所建立的品牌形象，吸引了品牌拥护者的关注 挑战：缺少同级欧美车系（新君越）的大气，又夹在同级日系车（思铂睿、睿翼）中卖点不够突出 推广重点： 利用整合营销沟通手段，吸引更多潜在目标群，突出其轿跑与商务的跨界卖点，外观设计上时尚个性，同时多用途用车满足当下大环境，不失为一个既满足时尚追求，又兼具理性与务实的选择 借助丰田已建立的品牌优势，利用已有销售网络，让准目标群体近距离接触锐志，进一步感爱该车型 二、车型剖析及当前市场状况解析－ 锐志 目标受众： 公务车市场，包括政府、企事业单位、私营业主，以及金领阶层 车型特点： 丰田传统的高端车品牌，新皇冠传递的“人性科技”与“豪华革新”是这款高端车型的主要特点 当前市场状况： 优势：40－90万的大价格区间为销售带来机会 挑战：面对中国高端商务车市场的竞争，在应对奥迪、奔驰等高端品牌，甚至是同家族的雷克萨斯上，丰田皇冠在品牌积累上显然不足，与其它丰田品牌相比，皇冠的品牌效应还未完全形成 推广重点： 应对当前市场强大的竞争对手，在未有大市场投入的情况下，推广应避重就轻，以售卖现场推广为主，进行点对点宣传，主打价格牌，突出高端定位（皇冠自有的品牌形象），中端价格（以40万皇冠为主打） 二、车型剖析及当前市场状况解析－ 皇冠 一个主题：2011，丰田与你一起 多重声音：关爱篇、亲子篇、欢乐篇、感恩回馈篇 1、关爱篇 关爱－环境、你和车：营销公关活动、媒体整合、促销 2、亲子篇 3、欢乐篇 4、感恩回馈篇 2011，丰田与你一起 关爱篇 欢乐篇 亲子篇 感恩回馈篇 三、丰田2011市场推广策略思路－主题阐述 一个主题：2011，丰田与你一起 多重声音：关爱篇、亲子篇、欢乐篇、感恩回馈篇 1、关爱篇 关爱－环境、你和车：营销公关活动、媒体整合、促销 2、亲子篇 3、欢乐篇 4、感恩回馈篇 2011，丰田与你一起 关爱篇 欢乐篇 亲子篇 感恩回馈篇 三、丰田2011市场推广策略思路－主题阐述 一个主题 多重声音 网式传播 品牌辐射 缓解库存 集客量 市场份额 提升知名度、美誉度 资金回收、增强信心 集客量增加、销售提升 狙击竞品、抢占市场 三、丰田2011市场推广策略思路－推广目的 2011，丰田与你一起 －关爱篇 －亲子篇 －欢乐篇 －感恩回馈篇 推广整合 各方资源 老客户带 动新客户 系统整合推广 推广结合 媒体宣传 消费者互动 真情回馈 人文关怀 四、应对现状市场策略 根据以上分析我们在3－4月份要做的是 2011，丰田与你一起 之 “关爱篇” 多重声音 关 爱 篇 在汽车市场竞争异常激烈的状况下，各个汽车厂家分别拿出了相应营销方式予以相对，然而随着社会经济飞速发展，体现在人与人、人与自然，人与车之间的关怀、爱护等人性化情感越来越为现代人所重视，即符合目前市场营销的需要，又迎合了消费者的内心期望，以此为主题，进行公关推广。 绿色出行/走进丰田/新春购车再给力 2011，丰田与你一起 一个主题 201