第六章_国际市场产品策略.ppt

（4）确定营销策略 目标市场？ 预定价格？分销渠道？销售预算？ 市场预测 （5）商业分析 目标市场潜量估计 成本－收益分析 （6）产品开发 符合构思 安全可靠 成本在预算之内 （7） 市场试销 产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境中，从而检验产品和营销计划。 （8） 产品的商业推广 市场测试后企业如决定推出新产品， 则需作以下决策： 确定推出时机 确定推出地点 案例学习 了解携程网的产品，分析他们在产品 品牌、服务、创新等方面的营销策略。 * * 市场营销组合 4Ps: 产品策略 Product strategy 定价策略 Pricing strategy 分销策略 Placing strategy 促销策略 Promotion strategy 从“4P”到“4C” Product 产品 Pricing 定价 Placing 分销 Promotioning 促销 Customer 顾客 Cost 成本 Convinience 便利 Communication 沟通 第六章 国际市场产品策略 产品整体概念 产品市场生命周期 品牌策略 新产品开发 第一节 国际产品整体概念 市场营销观念中的产品 凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。 产品整体概念 核心产品 形式产品 延伸产品 产品 效用 质量 特色 品牌 包装 式样 运送 安装 信用 维修 保证 核心产品 形式产品 延伸产品 产品整体概念（三层次论） 第二节 国际产品生命周期 产品生命周期的概念 使用产品生命周期概念时应注意的问题 产品生命周期各阶段的策略 产品生命周期的概念 一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至衰老的过程，这一过程被称为产品生命周期。 投入期 成长期 成熟期 衰老期 产品生命周期曲线 销 售 与 利 润 导入期 销售曲线 利润曲线 成长期 成熟期 衰退期 产品市场生命周期各阶段的特点 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销 售 量 低、增长慢 增长快 大增长、平稳 大幅度下降 成 本 较高 逐渐降低 平稳、略有上升 略有上升 利 润 较低或负值 增长快 增至最高、开始下降 大幅度下降 顾客认识 不了解产品 有些了解 广为人知 无所不知 竞 争 竞争者少 竞争加剧 竞争激烈 纷纷退出 产品生命周期各阶段基本策略 导入期 —— 突出一个“快”字； 成长期 —— 强调一个“好”字； 成熟期 —— 抓住一个“优”字； 衰退期 —— 明确一个“转”字。 产品生命周期各阶段的营销策略  导入期的营销策略 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高促销投入 低促销投入 快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透 高定价 低定价 高价——撇脂 低价——渗透 高促销——快速 低促销——缓慢 成长期的营销策略 改进产品质量 增加产品功能、特性、款式等 进入新的细分市场 促销转变： 提高产品知名度——提高产品信任度 为吸引顾客，适时降价 成熟期的营销策略 改进市场 促使更多的人使用自己的品牌： 增加人均使用量 改进产品 改进市场营销组合 第三节 国际产品品牌决策 品牌的概念和作用 品牌的价值 国际营销中的品牌策略 德鲁克：未来企业的竞争，是品牌的竞争。品牌包容了一切：产品、技术、创新、服务和文化。 汤姆.邓肯：很多公司眼中的品牌，是印在产品包装上的名称和商标，他们忽略了真正的品牌其实存在于关系利益人的内心和想法中。关系利益人心目中的品牌，是由其本身整合诸多品牌信息而成的，因此，凡是没有替自己品牌做信息整合的公司，等于将这个过程的决策权让给了关系利益人。 品牌含义 品牌（brand）是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌的作用 标志着商品的特定品质 是企业促销活动的基础 可以维护去哦也得合法权益 是企业的一种无形资产 品牌的内涵 品牌 属性 利益 价值 文化 角色感 个性 国际营销中的品牌策