卷烟品牌培育方案.doc

XX品牌培育方案 一：目的 1.通过品牌培育，帮助卷烟零售客户提高卷烟销量，提升品牌结构，增加赢利，进而增强零售客户对公司的依赖度，实现企业与零售客户的双赢。 ??? 2.加强对新品牌“XX”在本区域市场的宣传，促进零售客户、消费者对“XX”的认知、了解，以便于“XX”顺利导入市场、扩销上量。 培育时间：XX年XX月XX日~X月XX日 二：策划人员：XXX、XXX、XXX 三：背景 辖区省内黄山系列卷烟的销售一直占有相当的市场份额，该价位相邻档次卷烟的销售一直不错，唯独XX的销售状况较差，上柜率只有6％，零售户的销售热情不高，如果强行上柜，会在零售户中间造成抵触，不利于XX品牌的发展。 四：市场状况分析 （一）品牌优势： ? 从产品看：省内强势品牌，相同价位的卷烟目前只有湖北省的“黄鹤楼金砂”且目前的销量不大 （二）品牌劣势 包装不够鲜艳，吸味偏淡，目标消费者相对单一 （三）机会 目前实行的稍紧平衡的投放政策使得XX相邻价位的卷烟社会库存萎缩较多，势必要分流一部分消费者，辖区二类卷烟占总体销售的比例为25％，XX的销售占二类卷烟的比例为2.1％，有很大的上升空间。 ?（四）威胁 目前辖区相同价位的卷烟只有湖北“黄鹤楼金砂”且黄鹤楼金砂依托黄鹤楼强大的品牌影响力和有力的宣传，销量持续攀升对XX有一定的威胁 五、目标消费群体及特征分析 ??? 有一定经济基础且对卷烟的口味比较挑剔的小企业业主以及年轻人。这部分人群对卷烟的品牌顽固性不强，一般比较接受销售人员的推荐，年轻消费者有追求新奇的心理。 ?? ??? 六、销售促进建议 ??? 充分利用消费者对“黄山”卷烟的认知度，及时将黄山品牌的悠久历史、品牌文化及内涵等信息传达给消费者，引起其购买的欲望，宣传角度以平面广告（宣传单）为主，向消费者传达如下信息点：“方寸之间、锦绣无限”、以及XX见证了我锦绣年华的奋斗还将见证我更华美壮丽的锦绣前程的理念等。促销的对象以如下为主。 ??? （一）针对客户 ??? 1.邀请筛选出的16家客户参加座谈会，两个星期内，客户经理对选出的客户进行重点维护。 ??? 2.订烟赠送一些小礼品，以刺激客户上柜。 ??? 3. 对这些客户进行特殊扶持，比如紧俏货源的适当倾斜。 ??? 4. 向客户分发一些品吸烟 ??? 5. 在店铺内张贴该品牌、该企业的POP广告(要求醒目、美观、整洁、持久)。 6.生动陈列。①使用异色调明码标价签。②明显的标记。如在柜台上张贴“重点培育户”标识。③卷烟陈列。采用多包甚至条陈列。 ??? （二）针对终端消费者 ??? 1.在流动人口较多的场所举行人员促销（伴以促销品）。 ??? 2.集齐本品牌的一些材料可以兑换卷烟。 3.在目标群体出入场所散发传单、品吸烟。 七、推广方案 ??? （一）目标 ???提升XX的品牌上柜率和市场占有率。 ??? (二)确定品牌推广主题 ??? “方寸之间 锦绣无限” “XX见证了我锦绣年华的奋斗还将见证我更华美壮丽的锦绣前程” ??? （三）促销活动计划 ??? 1.派发宣传单及样品烟活动 ??? ①活动目的：通过本次活动，提高公众对“XX”卷烟的认知度、美誉度。 ??? ②活动时间：1个月。 ??? ③活动地点：目标群体经常出入场所。 ??? ④活动对象：有一定经济基础且对卷烟的口味比较挑剔的小企业业主以及年轻人 ??? ⑤促销物件准备：宣传单、两支装品吸烟。 ??? ⑥费用预算： ??? 宣传单制作：由厂家提供 ??? 两支装品吸烟：由厂家提供 ??? 2.消费者买赠促销活动 ??? ①活动目的：前期选定16家零售店开展买赠促销活动，提升销售终端和消费者对“XX”卷烟的品牌认知度、美誉度。??? ②活动时间：1个月。 ??? ③活动地点：经挑选的16家卷烟零售店。 ??? ④活动构思：在这16家零售店购买“XX”卷烟的消费者，每购买1包赠送打火机一只并以此类推；一次性购买一条赠送价值10元的礼品一份。 ??? ⑤宣传物料：每户配一套（由厂家定）。 ??? ??? 八、方案的效果评估 ??? 对前期的品牌定位、市场调查、品牌培育、投放策略等方法是否准确、有效进行评估，并及时调整、改进。具体评估有：是否达到销售目标、市场占有率、企业经营利润、客户盈利水平。