T恤战：谁能赢得这个夏天.doc

T恤战：谁能赢得这个夏天 从29元到199元，不同价位之下是同一个新兴市场。优衣库、美特斯邦威和凡客诚品谁能赢得这个夏天？ 每天40多单，这是快递员彭松现在的业务量。与4月份相比，这个工作量已经增加了1/3，与年初相比则增加了一倍。 　　彭松是凡客诚品公司自营的“如风达”快递的派送专员，他所在的垡头站原本管辖东四环至崇文区一带，现在由于单子太多，东四环的快递员业务量普遍翻倍，最近公司干脆把崇文区业务独立了出去。 　　彭松告诉《第一财经周刊》，自从凡客诚品的T恤品类“VT”3月底抢在竞争对手优衣库UT之前一周上线，最主要增加的货品种类就是T恤。“每个单子里通常都有T恤，也有别的东西。” 　　这是一个每年成倍增长的市场。凡客诚品CEO陈年告诉《第一财经周刊》，在过去一年中，约5000万件品牌T恤流向市场，还不算北京动物园批发市场、上海七浦路、广州白马市场这些低价批发市场。这些低价批发市场考验T恤成本底线，30元以下T恤比比皆是。为各企业做文化衫，也为独立设计厂牌制造T恤的T恤工场创始人高健告诉《第一财经周刊》，市场所有T恤中，30元以下T恤是主流。在动批这样的市场，一件圆领T恤的成本从4元到17元不等，而对于品牌T恤来说，成本带在15元至30元。优衣库、凡客诚品和美特斯邦威等的T恤成本大致就在这个区间。 　　各路人马都设立了雄心勃勃的销售目标：美特斯邦威T恤品类MTee刚成立的2009年销量为100万件，一年后这个数字变成了400万件，今年预计销售会达到700万件。优衣库准备让UT销量比去年翻一倍，凡客诚品2011年准备大干一场，完成1000万件的销售目标，这个数字比去年的2倍还多。 　　凡客已经连续第二年将大批T恤定价在29元。按照服装制造业内人士的估算，如果是全棉针织材质，一件29元的T恤用料大约150克，按照70元/公斤的价格，面料成本大约10元；胸前印花如果是常规胶印，成本大约3元；基本款的工艺简单，加工费不超过5元；另外，衣服上的各类标识成本大约1元，这样算来，一件普通T恤的直接成本大约20元左右。2010年，凡客VT团队最开始建议定价为39元，被CEO陈年否定了。他想要比动物园更便宜的T恤。北京动物园是十分著名的低价服装批发集散地，年轻人们经常背着个大袋子去那里“打货”，就因为便宜款式又多。“有可能降到19元吗？”在得知29元已经接近成本后，陈年才无奈妥协。 　　29元已经几乎不可能赚到钱了。即便是竞争对手美特斯邦威也对《第一财经周刊》这么肯定地说。 　　为了达到这个价格底限，凡客提前储存了原材料以应付其上涨，并在设计费用中绞尽脑汁做到与众不同又成本尽可能低，这个解决方案便是，本土原创设计。 这些正默默无闻或者成名在望的设计师、插画师和漫画家为凡客设计提供了总共1500款图案，覆盖了几乎VT团队能够想得到的年轻人各种次文化兴趣主题，包括无厘头、小清新、复古等。以本土新生设计力量思想为内容的电子杂志《VT思想力》同时推出。为尽可能客观选择消费群可能喜欢的图案，降低评审的主观因素，凡客组成了一个由生产部门、销售规划部门和营销中心三个部门组成的图案挑选团队。 “因为贰，所以贰”、《这个杀手不太冷》里小女孩的疑问“是否人生总是如此艰难，还是只有童年如此”……这些文字被印在VT上变成了态度。 　　陈年几乎不赚钱也要确定出29元的定价首先是为了吸引对价格敏感的年轻人，例如大学生，然后是为了拉动销售量，例如今年高达1000万件的预期。不过事情也没有那么简单，这种定价方式并不是所有的企业都敢用的，凡客敢用是因为它们的T恤设计恰好走的是“简单、易于复制”的路线—这其实是一种渗透定价策略，“它通常有利于企业长期扩大销售量，比较适合于易仿制、特点不突出、技术简单的产品”。从这个角度看，凡客的“基本款”T恤类产品是适合这种低价策略的。另一方面，凡客“逼近成本”的定价其实是服装B2C的一种营销手段，这部分定价极低的产品虽然赚不到钱，但是它能将消费者吸引到凡客的平台上来，这个平台上并不是所有的商品都是29元，消费者们在这里拣拣选选，最终可能购买了接近200元的商品，这时候，如果他们发现凡客的另一个销售策略—200元免运费，就会想到：不如再用一件T恤来弥补差价吧，凑够200就免运费了—这样一来，29元的超低定价就将其影响力大大渗透到了整个凡客的网络销售平台上。 　　美特斯邦威的MT定价比凡客高，大多数标价在49元至99元之间，这也是今年夏天品牌T恤的主流定价。这其中包括各种授权T恤，例如变形金刚、圣斗士星矢、哪吒、黑猫警长、功夫熊猫，等等。美特斯邦威的T恤走了一条和凡客完全不相同的路，它们同样控制价格，但是在这场定价中，因为多出了对形象授权费用的支付，T恤成本要比普通T恤增加1%到3%，另外，美邦现在卖的就是“对文化的怀缅”，消费者被认定为有一定文