富阳公园路地块项目市场定位报告.doc

富阳公园路地块项目市场定位报告 目录 【壹】背景篇 项目背景概述 地块基本资料……………………………………………………… 6 绿槟榔集团发展思考………………………………………………… 6 地块初步研判………………………………………………………… 6 项目发展研究思路……………………………………………… 7 【贰】分析篇 第一章 宏观环境及外部影响因素…………………………………… 10 富阳宏观环境分析………………………………………………………10 富阳经济发展状况……………………………………………………12 富阳整体城市规划……………………………………………………14 行业相关政策影响力分析…………………………………………… 18 第二章 房地产市场总体供需分析……………………………………… 20 土地市场分析……………………………………………………… 20 房地产二级市场分析………………………………………………… 22 房地产三级市场分析…………………………………………… 27 第三章 类比竞争物业调研分析………………………………………27 竞争区域划分………………………………………………… 27 类比物业个案研究…………………………………………… 27 综合评判…………………………………………………………33 第四章 区域客群结构分析……………………………………………… 35 类比项目客群研究………………………………………………… 35 客群层次划分…………………………………………………… 36 客群需求细分……………………………………………………37 第五章 地块条件研究………………………………………………………41 地块四至情况………………………………………………………41 地块交通条件………………………………………………………41 产业环境…………………………………………………………41 景观环境…………………………………………………42 市政配套……………………………………………………………42 【叁】定位篇 项目SWOT……………………………………………………45 项目定位………………………………………………………… 47 【肆】产品篇 产品定位设计理念---形式VS功能辨证论……………………………51 经济指标定位分析…………………………………………………51 产品建筑风格定位分析………………………………………………52 产品规划方向分析………………………………………………53 单体户型设计…………………………………………………………54 部分公共配套建议…………………………………………………57 景观设计建议…………………………………………………58 【伍】营销篇 分期开发策略……………………………………………………62 推广主题定位……………………………………………………63 项目背景概述 地块基本资料 地块位于富阳市区的正北方位，南临公园路，西侧为消防指挥中心，北面和东面均为民房，隔公园路为经济适用房和容大郦城，地块距离老城区中心约2公里。项目占地面积2万平米，容积率1.6，建筑密度≤25％，是70年的居住用地。 绿槟榔集团发展思考 绿槟榔品牌在富阳具有一定知名度，但这仅局限在娱乐行业，在房地产开发领域中，绿槟榔还属于典型的“外行”企业，目前虽已涉足星级酒店开发，但项目在短时间内还很难形成市场影响力，品牌知名度也还无从谈起，要想形成品牌互动具有很大难度。 绿槟榔集团原先在娱乐行业的品牌积累，由于娱乐行业与房地产开发行业的行业距离较大，无法形成品牌延伸，（相比之下，建筑施工企业如广厦、中天等进入房地产开发领域，其品牌延伸就容易的多了）。因此，本项目的开发策略应是通过项目树立品牌，而非品牌引导市场。 地块初步研判 根据开发商的意愿，我司将对地块情况作初步分析，为更深入的市场研究提供依据和方向。 现状：地块平整，规模较小，是一片空地，南面是公园路，路对面是安居房和容大郦城，地块东面和北面均是农居，西面是消防指挥中心。 思考：地块内及四面均无任何景观资源，且整体环境显得杂乱。在项目外部环境没有，内部空间不足的情况下，我们该如何把握项目“品质”提升的着眼点？ 现状：地块的东面、西面、北面的外围均有大量空置土地，根据富阳城区发展的现状，未来这一片区是开发的主要区域，而项目南面就是容大郦城和安居房。 思考：虽然本项目的规模不大，开发周期也不会长，但依然面临现实竞争和潜在竞争的双重压力，竞争不可避免，我们如何规避风险？ 现状：地块离老城区中心约2公里左右，空间距离不远，虽然沿途已全面开发，但城市配套明显不足，地块位置已属于富阳城区的最外围，目前显得有点荒凉，对富阳市民而言，心理距离较大。