体育市场营销（第三版）第二章体育市场营销概论.ppt

产品型组织结构的优点在于产品营销经理能够有效地协调各种营销职能，并对市场变化做出积极反应。同时，由于有专门的产品经理，那些较小品牌产品也不会受到忽略。其缺陷在于： 首先是缺乏整体观念。在产品型组织中，各个产品经理相互独立，他们会为保持各自产品的利益而发生摩擦； 其次是部门冲突。产品经理们未必能获得足够的权威以保证他们有效地履行职责，这就要求他们得靠劝说的方法取得广告、销售、生产和其他部门的配合与支持； 第三是多头领导。由于职权划分不清楚，下级可 （二）市场营销组织的演变 能会得到多方面的指令。此外，产品管理系统的成本往往比预期的组织管理费用更高等。 4.市场管理型组织结构 市场管理型组织结构同产品管理新组织相类似，是依据消费者按其特有的购买习惯和产品偏好而产生的一种管理型营销组织（图4-7）。其组织由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，市场经理的职责是负责制定所辖市场的长期计划和年度计划，分析市场动向及企业应该为市场提供什么样的新产品等。他们的工作常用市场占有率来判断，而不看其市场赢利状况。市场管理型组织的优点在于，企业的营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，而不是把 （二）市场营销组织的演变 重点集中在营销功能、销售地区或产品上，这有利于加强销售和市场开拓。 其缺点是，存在权责不清和多头领导的矛盾。 图4-7 市场管理型组织结构 营销副总裁 营销行政经理 广告促销经理 市场经理 销售经理 营销调研经理 一级市场经理 二级市场经理 （二）市场营销组织的演变 二、体育市场营销管理 体育市场营销策划 体育市场营销实施 体育市场营销控制 执行概要和目录 当前营销状况 机会和问题分析 营销目标 营销策略 行动方案 预算和控制 制定行动方案 建立组织机构 设计决策和报酬制度 开发人力资源营销战略 建立企业文化和管理风格 营销战略实施系统各要素间的关系 年度计划控制 赢利控制 战略控制 体育市场营销管理，是指体育企业为了创造、建立和保持与目标市场彼此有利的交换关系而分析、制定、执行和控制计划，以实现企业的目标。换言之，体育市场营销管理就是一个体育企业为了赢得与市场交换的预期结果所做出的种种有意识的努力。 二、体育市场营销管理 体育市场营销策划是指为实现一定的营销目标，在对体育企业的营销现状予以准确分析，并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略以及实施方案与具体策划的预先设计和控制。一般来说，一份完整的体育市场营销策划方案的内容主要包括以下几个方面： （一）体育市场营销策划 1.执行概要和目录 市场营销策划的开头部分应该是对主要目标和内容的简短摘要，包括概要和目录。概要是对策划内容所做的高度概括的说明，目的是使阅读者很快地掌握策划的核心内容；目录是策划中各部分内容的清单，目的是使阅读者很快地了解策划内容的全貌以及方便地查阅相关内容。 2.当前营销状况 是指某体育企业的产品在当前营销中的市场情况、产品情况、竞争情况、分销渠道和宏观环境的背景数据，包括市场范围、顾客需求、产品价格、利润、竞争对手、市场份额以及主要分销渠道等，以准确把握目标市场以及公司在其中的地位。 （一）体育市场营销策划 3.机会和问题分析 以上述营销现状为依据，通过对当前形势的总结，分析公司和产品所面临的内部优势与劣势、外部机会与威胁以及整个策划期内公司和产品所面临的各种问题。 机会和问题分析的常用工具是SWOT分析，它通过机会、威胁、优势、劣势4个技术指标，对公司和产品的内、外部环境进行全面评估。 （一）体育市场营销策划 4.营销目标 营销目标是指在本计划期内要达到的目标，用以指导随后的战略和行动方案。营销目标不仅是销售产品以获得资金和利润的过程，也包括培育市场，创立企业或产品形象的内容。营销目标是营销策划的核心部分，是在分析机会和问题基础上制定的。营销目标是营销的指针，必须确立得当，一经确立就要付诸实施。 5.营销策略 营销策略是指实现和达到企业营销目标所采用的手段和途径，是实现目标所依据的总体逻辑思维。它阐述每个营销组合要素的具体措施，解释每项战略是如何对机会和威胁作出反应的，并且对策划中的关键问题加以说明，包括目标市场的选择和市场定位策略、营销组合策略、研究开发与市场调研策略等。 （一）体育市场营销策划 6.行动方案 行动方案是指将策划转化为具体的行动方案，一般包括：要做些什么？