体育市场营销（第三版）第七章体育市场营销渠道管理.ppt

第七章 体育市场营销渠道管理 俞琳 2015年11 月 2日 本章主要内容 第一节 体育市场营销渠道概述 第二节 体育市场营销渠道结构与组织 第三节 体育市场营销渠道的选择与管理 第一节 体育市场营销渠道概述 一、体育市场营销渠道的含义 （一）基本概念： 也叫体育市场分销渠道，是指体育产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节，或者说是体育组织或企业将体育产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。 （二）结构要素分类 1.长度结构：零级、一级、二级和三级渠道等 2.宽度结构：密集型、选择型、独家分销渠道 3.广度结构：使用多种渠道的组合，即混合渠道模式 第一节 体育市场营销渠道概述 二、体育市场营销渠道创造的价值 营销渠道对体育企业而言发挥着信息、促销、交流、配货、谈判、物流、理财等许多关键性的作用。 第二节 体育市场营销渠道结构与组织 一、营销渠道结构 （一）基本概念 指营销渠道中所有渠道成员所组成的体系。 （二）分类 （1）体育市场垂直营销系统：是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一联合体，受控制于某个渠道成员。 （2）体育市场水平营销系统：在体育市场上由两家或两家以上的公司共同联合开发即将出现的营销机会。 （3）体育市场复合渠道分销系统：指体育企业建立两条或更多的营销渠道以达到一个或更多的顾客细分市场 第二节 体育市场营销渠道结构与组织 （二）变化中的渠道组织 1.主要影响因素 科学技术变化、直复与在线销售增长、非中间商化趋势 2.变化表现 （1）渠道运作——以终端市场建设为中心 （2）渠道支持——由机械化转向全方位化? （3） 渠道格局——从单一渠道到多元渠道 （4） 渠道结构——由多层次到扁平化 （5）渠道关系——注重战略性渠道合作伙伴关系 （6） 渠道导向——注重生活者体验和顾客价值 第三节 体育市场营销渠道的选择与管理 一、体育市场营销渠道设计决策 （一）基本概念 指体育企业建立以前从未存在过的营销渠道或对已经存在的渠道进行变更的策略活动。 （二）主要内容 1.分析目标顾客的需要 2.分析影响销售渠道选择的因素 3.建立渠道目标和限制因素 4.确定主要的渠道选择方案 5.评估主要渠道方案 6.设计国际销售渠道 第三节 体育市场营销渠道的选择与管理 二、体育市场营销渠道管理决策 （一）基本概念 体育企业在进行渠道设计之后就需要对中间商进行选择、评估和激励，并不断地调整和优化渠道以适用新的市场状况和环境变化。 （二）主要内容 1.中间商的选择 2.中间商的评估 3.激励渠道成员 4.调整和优化渠道系统 第三节 体育市场营销渠道的选择与管理 三、体育市场物流与供应链管理 （一）体育市场物流 组合整个渠道的实体分配系统，即供应商、购买代理人、营销商、渠道成员和顾客的活动。 （二）体育企业物流体系的目标和主要职能 1. 订单处理 2. 仓储 3. 存货管理 4. 运输 第三节 体育市场营销渠道的选择与管理 （三）体育企业供应链管理 1.供应链及供应链管理的定义 （1）供应链是企业从原材料和零部件采购、运输、加工制造、分销直至最终送到顾客手中的整个过程。 （2）供应链管理就是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。 第三节 体育市场营销渠道的选择与管理 2.供应链管理与物流管理的关系 （1）供应链管理是物流管理发展到一定阶段的产物 （2）供应链管理是对物流管理的优化和整合 3.体育企业供应链管理关键及相关问题 （1）以顾客为中心 （2）强调企业的核心竞争力 （3）相互协作的双赢理念 （4）优化信息流程