体育市场营销（第三版）第四章体育市场营销环境.ppt

一、企业内部环境 （一）企业内部管理环境 企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和，包括企业资源、企业能力、企业文化等因素，具有计划、组织、激励、任用和控制五个职能领域，它们互相依赖、互相影响，计划是其它四种职能的基础。 （二）市场营销能力环境 从体育企业的市场定位和营销组合两方面来分析企业在市场营销方面的长处。体育企业要为自己的产品和服务确定一个目标市场，从产品、地理位置、顾客类型、市场等方面来规定和表述。体育企业市场定位明确合理，可以使企业集中资源在目标市场上创造“位置优势”，从而在竞争中获得优势地位。 （三）企业财务管理环境 体育企业财务分析可以从企业财务管理的水平分析和企业的财务状况分析两方面进行。体育企业的财务管理分析就是看企业财务管理人员如何管理企业资金，是否根据企业的战略要求决定资金筹措方法和资金的分配，监视资金运作和决定利润的分配。 （四）企业文化环境 文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等。在企业面临的诸方面环境中，社会文化环境是较为特殊的：它不像其它环境因素那样显而易见与易于理解，却又无时不在地深刻影响着企业的百场营销活动。 二、营销中介环境 运动员 中介 1.以运动员为委托人，为运动员提供服务的体育经纪活动； 2.包括运动员转会经纪、运动员参赛经纪、运动员无形资产开发经纪以及运动员日常事务代理等 体育赛事 中介 1.是体育赛事组织者委托体育经纪人为体育比赛或体育表演进行策划、组织、宣传、推广的经营活动。 体育组织 中介 1.是人们为了实现体育组织的目标，而有意识建立起来的有正式群体。 2.主要有体育社会团体组织、体育行政机构、体育事业组织、体育企业等几种形式。 三、消费者购买环境 消费者需求特点及其变化正是企业营销努力的起点和核心。因此，认真分析目标消费者的求的变化趋势是企业及其重要的基础工作。 （一）体育用品种类增加。经过三十年的发展，中国已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。 （二）体育赛事水平提高。目前逐渐形成了一个以职业化为核心的体育竞赛市场。与此同时，一些中介公司成功的组织承办了商业性赛事，如“NBA大使篮球赛”、“中巴足球赛”、“龙马大战”、“青海湖自行车赛”、“亚洲杯足球赛”、“上海网球大师赛” 。 （三）休闲体育项目增加。目前，野营、探险、热气球、溯溪、滑雪、徒步等休闲体育项目也越来越多的进入到大众家庭。 四、销售市场环境 以狭义观点看，体育销售市场环境主要指体育商品交易的硬件环境及其价格和服务水平。 （一）硬件环境。以体育场馆为例，截止到2003年12月31日，我国共有符合第五次全国体育场地普查要求的各类体育场地850080个，其中标准体育场地547178个，非标准体育场地302902个。相比第四次全国体育场地普查有了长足进步。 （二）管理水平。如国家体育场目前采用的公司化运营，接待游客的日平均量是2万至3万，节假日高些，非节假日低些，半年来共接待参观游客约350万人，实现经营收入约2.1亿元。 五、市场竞争环境 （一）品牌竞争者 品牌竞争者是指满足相同需求的、规格和型号等相同的同类产品的不同品牌之间在质量、特色、服务、外观等方面所展开的竞争。 （二）行业竞争者 行业竞争者是制造或经营同样或同类产品和服务的其他企业。与品牌竞争者不同，行业竞争者与本企业尽管提供的产品和服务是相同的或者同类的，但是由 （三）愿望竞争者 它是指满足消费者当前不同消费欲望的不同产品生产者。消费者的愿望是多方面的 （四）类别竞争者 它是指满足消费者某种愿望的不同产品生产者。 1.体育营销环境有哪些特点? 2.体育营销宏观环境的构成因素是什么？ 3.简述我国人口的特点及对体育营销活动的影响? 4.浅析科学技术进步对体育市场营销活动的影响? 思考题 * 第四章 体育市场营销环境 刘鸣鸣 2015年11月01日 本章导语 第一，体育市场营销环境通过其内容不断增加及其自身因素不断变化，对体育企业营销活动产生一定影响。 第二，通过本章节学习使学生明确体育市场营销环境的基本概念、特点和分类，了解体育市场营销环境构成要素。 第三，通过学习掌握宏观营销环境和微观营销环境的内容以及对体育企业营销工作的影响。 第一节 体育市场营销环境概述 一、体育市场营销环境概述 二、体育市场营销环境分类 三、体育市场营销环境特点 一、体育市场营销环境概念 市场营销环境概念：一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环境的总和。 体育市场营销环境概念：影响体育企业市场营销能力和目标的、而体育营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称。 体育市场营销环境构成 企