银行系统论文：我国金融品牌塑造的现状分析和策略研究.docVIP

银行系统论文：我国金融品牌塑造的现状分析和策略研究 金融业的本质决定了金融产品具有同质性的特点，各种产品极易被竞争对手模仿，消费者唯有通过金融品牌进行有效识别，所以，金融品牌已成为金融企业和消费者双方沟通和深入交往的重要桥梁。金融品牌塑造已成为金融企业创造差异化竞争优势的重要途径。 一、 国内金融品牌塑造的现状分析 由于我国长期以来实行计划经济模式，社会主义市场经济实行时间不长，加上银行业的产权归国家或集体，受国家政策的保护，因此，我国银行业一直以来缺乏竞争意识。我国加入WTO后，随着竞争愈来愈激烈，才逐渐意识到品牌营销在市场竞争中的重要作用，将品牌塑造提上议事日程。由于品牌塑造方面起步较晚，目前普遍存在着贪多求快、定位简单、缺乏核心价值、规划随意等问题。总的来说，目前中国金融品牌塑造的现状主要体现在以下四 个方面： （一）品牌塑造意识增强，但贪多求快问题突出。由于入世后金融市场逐渐开放，为增强我国银行业的国际竞争力，各大银行逐渐意识到金融品牌塑造的重要性，纷纷导入CI战略，塑造整体企业品牌形象，同时加强金融产品的品牌化建设。但由于品牌塑造的经验不足，品牌营销的意识不强，同时对品牌价值和品牌个性应用不够，所以存在一哄而上、贪多求快的情况。如：招商银行的“金葵花”服务品牌于2002年11月推出后，特别是其在2003年7月获得第一届中国杰出营销银奖之后，其余银行推出业务品牌的速度明显加快，民生银行、广东发展银行、中国建设银行等银行都随后推出系列业务品牌，大有后来居上的架势。但是，在品牌命名上，多家银行都朝着“理财”方向赶。“真情理财”、“非凡理财”、“卓越理财”，这些都是目前不同银行推出的理财品牌，从名称上看很容易互相混淆。如果其他银行再弄出些“诚信理财”、“优秀理财”等名称，客户很可能会淹没在这许多似曾相识的名称中，分不清哪个品牌是哪家银行的。 （二）注重业务品牌体系规划，但缺乏整体品牌规划意识。我国金融业已经意识并开始注重业务品牌体系的规划，如民生银行推出“非凡理财”品牌概念，包括了“富林理财计划”、“保得投资理财计划”和“外汇结构性存款”等一系列机构投资理财产品和子品牌。但在业务品牌体系规划上存在一次推出众多业务品牌、品牌服务对象简单划分等问题。在母品牌的内涵和价值尚未被大众了解时，一下子就推出如此众多业务品牌让公众无所适从，对内而言，也难免使内部准备工作不足，仓促上马导致操作环节质量难以保证。此外，众多银行业务品牌定位的服务对象都简单以客户资金数额大小划分，如招商银行“金葵花”锁定对象为资金额50万以上的个人客户，中国建设银行“乐当家”锁定对象为资金额30万以上的个人客户。这种简单划分是从银行自身管理方便和利益出发，而不是从客户需要出发，这样规划出来的品牌并不符合品牌所需的价值、文化、个性的要求，容易走进品牌规划的误区。 （三）品牌营销力度加强，但产权保护意识薄弱。金融行业是服务行业，塑造金融品牌必须有产权保护的观念。目前，我国金融业的品牌意识逐渐增强，各家金融机构都在努力营造自身的特色风格，但是金融产品商标的产权保护意识不强。据统计，截至2003年年末，我国申请商标个案中属于银行注册的仅500件，其中来自境外的310件，属于境内银行的才190件。现在，我国仍有很多具有一定知名度的金融产品没有进行商标注册。在国际化的竞争环境中，我国金融企业要注意加强商标注册管理，及时注册，以免与其他金融企业的产品相混淆，而且还要特别注意商标展期的注册。同时，还要谨防品牌和商标的假冒行为，加强对假冒伪劣产品的打击力度。 （四）品牌价值有所提升，但发展不平衡问题严重。总的来说，国内金融企业的品牌意识不断增强，个别商业银行的品牌价值不断提升，逐渐在“中国最具价值品牌”排行榜占据重要位置（如下表）。从表1可以看出，上榜的六家银行彼此之间的品牌价值相差很大，而且只有个别银行上榜，这说明我国金融业整体的金融品牌塑造还处于较低的水平，距离国际知名金融品牌还有一段距离。因此，中国金融品牌塑造任重而道远。