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服务期望 影响顾客服务期望的因素 理想服务 恰当服务 容忍区域 显性和隐性的服务 承诺 口碑 过去的经历、经验 预期服务 个人需要 对可能的预期 可感知的服务替代选择 情景因素 服务期望 理想服务：顾客希望、盼望得到的服务水平，是顾客根据个人需要认为服务提供者能够、应该提供的服务水平。 恰当服务：指在没有不满意的情况下，顾客可以接受的最低服务水平 预期服务：是顾客实际上期望可以获得的服务水平 容忍区域：介于理想服务和恰当服务之间。容忍的意思就是不挑剔和接受，这类服务虽然不那么理想，但比合格的服务要好，是正常的、使人放心的和不必去挑剔的服务。 3.4.2 消费阶段 由于服务的不可分离性，消费者只能在消费时或者在消费后才能对服务质量做出评价。因此，企业应该注意在这个过程中，保持服务的质量，提供良好的服务环境、服务态度、差异化服务管理。 3.4.2 消费阶段 服务剧场理论 服务的传递是戏剧，服务人员是演员，接受服务顾客是观众，服务的有形设计是环境，服务提供过程是表演 服务的角色和剧本 服务人员和顾客都在“演出”中扮演着他们预定的角色 任何服务执行的成功都依靠每个角色发挥作用 感情和心情 服务的体验性导致交互式活动为特点的服务 感情和心情如何影响消费行为？ 乐观的心情使顾客更愿意、更乐于参加到服务中 会对判断服务接触和服务提供商产生偏见（更积极或更消极） 心情和感情会影响服务信息被吸收和重现的方式 实践指向：需要注意到顾客心情，培养服务员工的积极心情和感情 消费者对服务经历是否满意 通过顾客实际感知的服务与预期服务相比较 感知服务位于容忍区域范围之内 满意 感知服务接近或超越理想服务水平 愉悦 感知服务低于预期的服务 不满意 3.4.3 购后评价 重复购买 顾客忠诚 正面口碑 抱怨/投诉 沉默 转向其他供应商 3.4.3 购后评价 消费者对服务不满意的原因 消费者预期与服务人员感知之间的差距 服务人员的感知与服务质量规范之间的差距 服务质量规范与服务提供之间的差距 服务提供与外部沟通之间的差距 感知服务与预期服务之间的差距 由于顾客更多参与到服务中，因此相对于有形产品的购买来说，顾客更相信自己对不满意的服务负有一定责任。 3.4.3 购后评价 品牌忠诚度 与商品相比，消费者对服务品牌具有更高的忠诚度 转换服务品牌的成本可能更高 如医生一般要求顾客在第一次就诊时进行身体检查，健身俱乐部在开始时收取会员费 了解服务替代品的可用性更困难 服务伴随更高的感知风险 消费者为了获得最佳满意而重复惠顾的需要 周明,P30 * * 规模经济。规模经济迫使新加入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险；或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高的劣势。这两种情况都会使进入者却步不前。 ★产品差异优势。产品差异优势是指原有企业所具有的商标信誉和用户的忠诚性等。它所形成的进入障碍，新加入者要用很大代价来树立自己的信誉和克服现有用户对原有产品的忠诚。 ★资金需求。资金需求所形成的进入障碍，是指在这种特定市场经营的企业，不仅需要大量资金，而且风险大，进入者要在握有大量资金、冒很大风险的情况下才敢进入。 ★转换成本。这里说的转换成本是指购买者变换供应者所支付的一次性成本。 ★销售渠道。特定市场的正常销售渠道，已经为原有企业服务，新加入者要进入该渠道，必须通过让价、合作广告和津贴等办法，来使原销售渠道接受自己的产品。这样就形成了进入障碍。 当一个特定市场的企业为数众多时，必然会有一定数量的企业为了占有更大的市场份额和取得更高的利润，而突破特定市场的一致行动的限制，独立行动，采取打击、排斥其他企业的竞争手段。这势必在现有竞争者之间形成激烈的抗衡。 （二）现有竞争者的抗衡 ★特定市场增长缓慢。在特定市场快速增长时，由于各企业可与特定市场保持一致的 （三）代用品的压力 它投入市场，会使特定市场产品价格的上限只能处在较低水平，这就限制了特定市场的收益。代用品的价格越有吸引力，这种限制作用也就越牢固， （四）购买者讨价还价能力和供应者讨价还价能力 纵向一体化程度。若购买者已实现了后向一体化，就会使供应者处于不利地位。若供应者实现了前向一体化，就会使购买者处于不利地位。 特定市场的集中度。不论购买者特定市场或供应者特定市场，如果程度比对方高，由几家大公司控制，这就提高了自己的重要地位，使对方不得不接受自己的条件成交。 产品差异化情况。如果是标准化产品，购买者确信还可能找到对自己更有利的供应者，他们就可在讨价还价中持强硬态度。如果是差异性产品，供应者知道购买者别处买不到，供应者就会在交易中持强