售后服务实施品牌战略的步骤.docVIP

售后服务实施品牌战略应该走好哪三个步骤 在中国做大产品市场份额的同时，一定要同步做好售后服务。在现代化程度越来越高的今天，厂商和用户之间面对面的服务往往显得更加重要。如果不解决售后网点问题，不重视与用户的面对面服务，企业必然会陷入更大的困境。 战略发端——健全服务网络上海某汽车生产企业售后服务系统内广泛流传的一句至理名言：“第一批车是销售人员卖出去的,以后的车是售后人员卖出去的”。汽车行业服务营销战略的实施需要一个健全的售后服务体系来支持，这已经是业内一个不争的事实。早在1984年，该企业就着手建设第一批维修站，以“先服务、后买车”的经营理念，开始了该企业售后服务体系的超常规发展。该企业不但从技术上引进德国先进的汽车制造工艺，而且在服务模式上也最早同国际接轨，在国内汽车行业中最早引进了国际先进的特许经营服务模式，即服务品牌、经营模式、修理技术和纯正配件的四个特许。该企业通过层层培训将这种服务模式“拷贝不走样”地培植到全国各地，并在网络规划上，通过从省到市到地区的逐级布点，合理地划分服务区域，最大限度的为用户提供了最广泛、最便捷的服务。该企业售后服务体系从一开始就选择了一个正确的发展模式，维修站数量从最初的8家，至今已经发展到了近500家，工位数增加到了6000多个维修站员工人数达到1万多人，成为中国规模最大、最成功的特许经营模式，并始终保持着市场的领先地位。在对用户所做的各种市场调查中，用户对该企业售后服务也需要打造品牌后服务的评价极高，这为该企业在市场竞争中占绝对优势起到了极其关键的作用。如今的该企业售后服务体系已经成为该企业不可或缺的市场营销机构。首先，维修站是该企业新产品成功上市的重要组织者和有力的后勤方。每次该企业进行全国新产品展示会、用户跟踪、维修服务活动等都紧紧依靠当地维修站的大力支持。其次，维修站全面配合当地的销售公司做好了产品咨询、售前检查（PDI）和质量保障工作，保证了该企业品牌轿车在全国顺利销售。再次，维修站成为该企业掌握用户对产品信息竞争地位和市场需求的重要环节，确保了该企业各项经营决策的正确制定。售后服务平台的搭建为该企业服务营销战略的进一步实施奠定了坚实的基础。完善先进的售后服务设施和统一、规范的售后服务形象成为提升客户品牌忠诚度的基本保障。 战略演进——用户满意工程90年代中期，中国轿车市场开始从公务车为主的市场向成熟的私家车市场转换。私人用户不仅普遍关注品牌的售后服务实力，更注重享受售后服务过程中的人本关怀。因此，该企业不得不调整战略，将更多的注意力集中到提升售后服务的品牌附加值上，通过人性化的服务创造良好的口碑效应，以实现更高层次的用户满意度。2000年8月，由中德合资组建的该企业汽车销售有限公司成立，此举进一步理顺了该企业售后服务网络，使该企业轿车品牌借鉴国际通行的做法，更直接地面对竞争，让产品和服务更适合消费者的需要。2001年，该企业提出“创建用户满意工程”的口号，并对原有的营销和售后服务网络进行了重新建设、管理和培训，对经销商实施服务星级评定。通过不断强化服务队伍的素质，制定规范化的服务标准和流程，来巩固该企业售后服务系统的市场占有率，抗击来自社会维修站和跨国巨头售后服务模式的竞争。一系列服务措施的推广，使得该企业品牌真正具备了应对国际化竞争的信心和实力，而近年进口轿车投诉类案件的屡屡发生，在凸显进口车服务软肋的同时，也进一步反衬出该企业无可比拟的售后服务优势。国外厂商由于不能直接参与进口车的售后服务管理以及主观上对中国市场长时间轻视所导致的滞后的售后服务，主要体现在授权的专业维修服务网点太少、服务网络布局不合理、维修保养成本稿、维修技术差等方面，这些却恰恰是该企业多年努力构建维系的强势项目。战略前瞻——忠诚营销2001年底，中国正式加入世界贸易组织，同时承诺在3~5年内，消除轿车行业的贸易壁垒。这就意味着中国轿车业将进入“与狼共舞”时代。为了尽快适应这一变化，历来高举服务大旗，在“打造中国轿车第一品牌”道路上一路高歌猛进的该企业，开始向着服务营销的至高境界—“忠诚营销”攀登。“用户满意工程不会只是简单地把目标确定为使用户满意和提高用户经营的有效性（短期目标），而更重要的是建立并保持与用户终身牢固的忠诚关系。”因此，2002年4月借该企业第二届服务营销年会召开之际，在“用户满意工程”基础上，该公司提出“忠诚营销”的概念。忠诚营销的实施目标是实现顾客的忠诚以及员工的忠诚，这两者相辅相成，缺一不可。其中员工的忠诚取决于他们对企业的满意度，而顾客的忠诚则取决于对企业产品或服务的满意度。忠诚营销所倡导的汽车售后服务已经不单单是一种经营，而需要更多的体现一种亲情和人文关怀，藉以终生维系厂家和用户的关系，以此来培养客户的忠诚度。在市场竞争中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。