网络营销学第6章 网络广告.ppt

作为一个新兴产业，网络广告业的兴起和发展只有不到6年的时间，但发展速度极快，以其独特的魅力，更新了人们对传统广告的看法。网络广告的兴起为企业提供了一个费用低廉、传播迅速和受众广泛的传播媒体，具有传统广告媒体无法比拟的优势，并将带来企业营销活动的巨大变化。本章将对网络广告的涵义、特点、过程、阶段及运作技巧和策略进行探讨，以揭示这一新媒体的特性。 图6．3　传统广告沟通模式 * 出版社 科技分社 网络营销学 第6章　网络广告 一、网络广告的涵义及特点 网络广告是广告业务在计算机领域的新的拓展，也是为网络营销媒体最先开发的网络营销技术之一。网络营销管理系统正是在最初的网络广告基础上建立起来的。 第一节　网络广告概述 1）何谓网络广告 网络广告是指在互联网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告，它是广告主以付费方式运用网络媒体说服公众的一种信息传播活动。 但我们仍可归纳出网络广告应包含以下几方面内容： （1）网络广告是付费使用媒介物的传播活动，这使它有别于一般的新闻宣传活动。因为付了费，所以广告主必须可资识别，而广告信息必须由广告主安排；另外，由于使用媒介物，并要通过独立机构，又有别于普通的营业推广活动。 （2）网络广告是一种非个体传播活动，或称非亲身传播活动，其传播行为属于大众传播的范畴，亦有别于公共关系及人员促销活动。 （3）网络广告是一种双向传播活动，有别于传统的大众传播形式，大众作为传播的受众，对传播信息具有自主选择的能力。 （4）网络广告是一种有目的的传播活动，它有别于街谈巷议，目的在于说服广告对象购买广告主的产品。 （5）网络广告是一种可以重复的传播活动。 （6）网络广告是一种针对目标市场进行广泛劝说的传播活动，和其他大众传播方式相比，网络广告有更明确的广告对象，是一种最富针对性的促销行为。 （7）网络广告是一种吸引人们有意注意的传播活动，受众可以根据自己的需要和喜好，自主选择想要接受的广告信息。 （8）网络广告是一种商业传播活动，其根本目的就是促销，推销企业的产品或服务。 （9）网络广告只是可供企业利用的诸多广告形式中的一种，广告必须和其他促销手段配合，并需要同其他营销因素组合运用，并要纳入企业整个经营战略。 2）网络广告的特点 网络广告与传统广告相比，由于含有更多的技术成分和亲和性，使它具有以下特点： （1）网络广告可实现广告主与目标受众的即时互动 （2）网络广告具有无比广泛的传播时空 （3）网络广告传播信息的非强迫性 （4）网络广告具有较高的经济性 （5）网络广告视听效果的综合性 （6）网络广告效果的可测评性 3）网络广告的优势 （1）巨大的商机 （2）自主、方便 （3）一对一（one to one）模式 （4）大信息量 4）网络广告的构成要素 （1）广告主 （2）广告费用 （3）广告媒体 （4）广告受众 （5）广告信息 5）相关术语 由于网络营销发展十分迅速，多数人对常用的网络广告术语十分陌生，现将一些相关术语介绍一下： 点击数（Hit） 广告浏览数（Ad Views） 点击次数（Click Through）与点击率(ClickThrough Rate) 印象（Impression） 访问（Visit） 每行动成本（CPA） 千人印象成本（Cost Per Thousand Impression 简称CPM） 千人点击成本（Cost Per Thousand Click－Through 简称CPC） 访客流量统计文件（Log File） 首页浏览量（First View） 标牌广告（Banner） 和图标广告（Button） 二、网络广告的基本形式及阶段 1）网络广告的基本形式和规格 （1）标牌广告（Banner） （2）图标广告（Button） （3）电子邮件广告（E－mail AD） （4）墙纸广告 （5）电子公告牌（BBS） （6）插页广告(Interstitial Ad) （7）赞助广告（Sponsorship） （8）导航广告（Navigator） （9）互动式游戏广告（Interactive Games） （10）竞赛和促销广告 2）网络广告运作阶段 网络广告的运作可以分为计划、执行和广告后的评估三个阶段，有效整合这三个部分是网络广告运作成功的关键。 （1）网络广告的计划 （2）网络广告的执行 （3）网络广告的评估 一、网络广告目标市场调研阶段 产品和服务都有各自的目标市场，网络广告宣传就是将与产品或服务有关的信息传递到目标市场的消费者手中，它必须围绕企业的目标顾客群进行设计和编排