第2章营销调研行业的发展.ppt

第二章 本章的学习目标 前营销调研时代 早期发展时代 问卷调查时代 计量调查时代 被组织接受的时代 技术进步时代 前营销调研时代——从殖民时代到工业革命 经济由技师和工匠的易货交换产生； 城市和乡村都很小； 每个人都了解技师和工匠； 技师和工匠也了解他们的顾客； 几乎不需要正规的营销调研。 2.早期发展时代（工业革命-1920） 工业革命给人类带来了永久的冲击；大规模生产产品；运输系统发展；通信水平大大提高（电报、无线电）。 需要依赖营销调研来了解远距离的顾客。 1879年广告代理商艾尔第一次系统的市场调研。 在世纪之交杜邦公司做了第二次市场调查。 1895年学术研究这进入了市场调研领域。明尼苏达大学的哈洛-盖尔教授首次使用了邮寄问卷调查法法研究广告。 1911年第一家正式的调研机构由柯蒂斯出版公司建立。 3.问卷调查时代（1920-1940） 怀特首次将科学研究方法应用到解决商业问题当中。 “或许，公司拥有自己的市场分析部门的最大的优势是将其变成一个连续的过程，或者至少是可以定期分析的过程。这样，企业就可以在总体上检测市场和行业不断变化的环境。应该把市场看作是不断变化而不是固定现象。这种必要性不容忽视。” 1930年代，问卷调查法的到广泛的使用。 AC Nielsen于1922年进入调研服务行业。 30年末，市场调研成为正式的课程在大学校园里的到普及。 4.计量调查时代（1940—1960） 数据普查，特别是商业普查使得人们开始进行统计分析； 1940年代末，随机抽样的重要性得到广泛认可，抽样方法和调查过程等方面取得了很大进步； 40年代，小组访谈在罗伯特-默顿的领导下发展起来。 50年代中期，提出了市场细分概念，同一时期，人们开始进行动机研究，重点分析了消费者行为的原因，市场细分、动机分析与先进调查技术的结合，导致了个人心理变化和利益细分等重要创新； 借助计算机。 5.被组织接受的时代（1960—1980） 营销观念被认可； 营销调研在商业机构中成为正式的一部分； 营销信息系统的导入； 了解远距离飞速变化的市场的重要工具。 1960年代初计算机技术的快速发展，大大提高了调研人员快速分析、存储和检索大量信息的能力。 全球营销调研、广告调研、民意调研服务上的费用已经超过100亿美元。 全球调研的花费有39%集中于10家最大的调研组织，51%的调研由25家全球最大的组织进行，其余的由1000家以上的小型调研企业进行。 美国的行业集中度也十分明显： 10——59% 20——72% 30——79% 辛迪加服务公司 所收集的信息适合于多个用户 所提供的市场调研信息标准化 所提供的市场调研信息成本低 同一资料可以提供给竞争者 国内SRG，央视的媒体调查 此种调查投入成本比较多。 标准化服务公司 向客户提供唯一的数据 采用的方法是标准的 定制服务公司 根据客户的要求进行项目设计 全方位的服务 每一个客户作为一个项目 现场服务公司 从事数据收集 主要业务为 电话调查Telephone survey 小组座谈 Focus group interview 拦截访问 Mall intercept survey 入户访问Door to door survey 为提供效率，降低成本 有些公司只做现场执行中的一部分 phone banks, limit their telephone surveying 市场细分专业服务公司 这种研究需要研究者对客户的行业具有比较深入的了解与掌握 数据处理服务公司 数据编码 数据录入 需要专用的软件进行处理 抽样设计和分配 具有一定的抽样框 抽样的专业人员 抽样的专业技术 数据分析 使用复杂专业的数据分析技术 列联分析 对应分析 因子分析 是今后市场研究的发展趋势 各大公司具有自己的分析模型 专业研究技术 具有专业的模型与技术 命名测试 品牌命名 公司命名 包装测试 name-testing brand name, corporate names. The American Marketing Association is the largest and most comprehensive professional society for marketers, consisting of nearly 45,000 members in 100 countries and 400 chapters throughout North America. 美国市场营销协会是世界上最大最为广泛的营销专业组织，协会由遍布世界上100多个国家的4,5000名会员构成