2010年度中国经典营销案例库（经典完整版）.pdfVIP

中国经典营销案例库 2010 2010 中国经典营销案例库 含教师经典案例点评 含教师经典案例点评 含含教教师师经经典典案案例例点点评评 第一章 [ 1] [ 1] [[案例11]] 宝洁公司和一次性尿布 （ （ 宝洁（（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场 方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部 主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。 洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场 调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为 这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布 的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平 均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的 产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试 验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个，样 子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品 胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行 的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”， 生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产 1 中国经典营销案例库 工序和产品试销阶段。 （ （ 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（（Pan叩ers） 的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此， 价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能 使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决 办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的 水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对 市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新 产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司 做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公 司带来收入和利润的重要新财源。 （ （ （（资料来源：吴健安 市场营销学．高等教育出版社．） [[[教学用途]] 本案例用于市场分析、企业市场营销观念、市场调研和产品开发等内容，以揭[ ]] 示买方市场条件下企业运行的基本规律。 [[[案例分析]][ ]] 1 1 11、宝洁公司开发一次性尿布的