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融媒体时代中美广告传播策略的对比分析 　　摘 要：媒介融合改变了传统的媒介生态，重构着新闻的属性和传播方式，并衍生出以用户为中心的多元盈利模式。作为社会传播系统的重要分支，融媒体生态中的广告传播策略在理念、架构及内容方面正被全面解构，文章通过中美两国的广告传播的案例比较，总结融媒体时代广告传播的异同及主要特征，同时为我国广告业发展提供一定的借鉴意义。 　　关键词：融媒体；中美广告；传播策略；对比分析 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0095-02 　　一、广告传播策略的内涵 　　广义上的广告传播策略指企业围绕着某种文化理念，在特定的企业品牌精神下开展的一系列有计划、系统的、战略性的具体传播操作过程。因此，广义上的传播策略可以理解为一种“大传播”，它并不是单一的广告投放、新闻发布或炒作新闻，而是一个品牌向消费者传播过程中所体现出的品牌价值与核心观念。狭义的传播策略更多地指企业为了达成市场销售目标和品牌知名度，进行的具体宣传策略。这种宣传策略是在品牌核心观念的统领作用下，实施的一系列支撑性的具体操作个案。 　　在本文融媒体环境是指：“网络、手机等新媒体与电视、报纸、杂志等传统媒体在不断冲突与融合下形成的具有一定影响力和生命力的全新媒体时代。[1]”传播是一个过程，如果采用传统的5W模式进行比较，每一个分类都将与广告传播产生牵连与混杂。因此，文章在广告类型上给予限制，希望能够通过分析商业广告的传播策略，得出对广告行业未来发展的启示。文章采用案例分析法，针对中美迪士尼、环美与红星美凯龙、阿迪达斯与特步三组品牌的不同特点，分别从传播理念、传播构架与传播内容展开比较分析。 　　二、中美广告传播策略的对比分析 　　1.策略逻辑：环美与红星美凯龙的广告理念比较 　　（1）环美：生活体验式传播策略 　　消费不是消费，是体验，家具不是家具，是家居。著名学者托夫勒认为服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。如今体验经济是继产品经济、商品经济、服务经济后的一种新经济方式。“1998年约瑟夫?派恩和詹姆斯?吉尔摩指出体验经济的最大特征是消费和生产的个性化，即差异化与多种选择。[2]” 　　环美创始于1953年，是美国三大家具品牌之一。环美品牌家具主要以传统美式家具为基础，融合不同民族元素，不同生活习惯特征，以体现美国文化的多元性和融合性，以展现纯正的现代美式生活方式。环美将家居定义为生活方式，旗下主打“古典风格”“休闲风格”“时尚新美式”三大主题，每一种广告主题下还细分了十多种不同的文化元素。它以多种产品组合方式呈现美国多元的文化元素，设计不同风格的样板间，每件产品在现场摆放效果是怎样的，在家中就是怎样的，给消费者不仅带来亲身体验的满足，还能给与消费者以装修的灵感。 　　环美和中国家居行销方式背道而驰，他们既提供产品整体展示、设?、试用和体验等环节，而且在每个环节当中，让消费者感受到亲切、自然、无拘无束。当消费者物质水平提高之后，购买商品时就不仅只是满足生活必需，而是一种情感和心理渴求，所以环美的体验式传播打破了以往刻板直白的广告传播方式，而是以消费者的情感需求为切入点，将广告诉求隐含在消费者的体验当中，最终达到“润物细无声”的传播效果。 　　（2）红星美凯龙：病毒营销以“奇”制胜 　　深挖消费者的隐形洞察，在社交媒体等网络系统中引起大量病毒式传播是红星美凯龙剑走偏锋、以奇制胜的策略逻辑。在一次五一假期中，一部令人啼笑皆非的网络病毒微电影广告出现在大家的视野，使看过视频的网友都大呼痛快。而这部广告视频以及背后的策略逻辑都由红星美凯龙聘请的网络营销公司维拉沃姆一手策划。 　　在病毒视频中，美女演员扮演的角色之间互相“斗智斗美”，经过两轮比拼情节，广告所传递的内容与品牌诉求“不怕你比、怕你不比”完美结合，用扣人心弦的情节设计与独特的视角呈现，带给受众强烈的代入感，整部视频耐人寻味，使红星美凯龙家居广告在策略上占尽上风。 　　仔细分析，这类病毒式传播的策略逻辑背后，是对受众的隐性洞察。“洞察分为两个层次，一种是显性洞察，一种是隐性洞察。什么是显性洞察呢？比如说一个妈妈，她爱自己的孩子，这就是显性洞察。如果一支广告是基于这样的洞察做出来的，那大家都会觉得你说的是对的。但也只会停留在这个层面，消费者会觉得你的了解还不够深入。[3]”可以看出，显性洞察只是停留在对消费者浅层次的观察阶段，并没有深入人的内心，挖掘出更为丰富的情感需求，因此广告传播如果只停留在对消费者浅层的洞察上，将无法达到打动人心的效果。“所以网络病毒视频对于网民心理的把握也是基于这个部分，用一句通俗的话来讲就是要让消费者有‘暗爽’的部分，这种‘暗爽’会使消费者有更多的内心认同。[3]”可以