教学课件现代建筑企业市场营销管理.pdf

第五章 现代建筑企业市场营销管理 尤 完 北京建筑工程学院北京建筑工程学院 管理学博士 教授 现代建筑企业市场营销管理 （提纲） 第一节 建筑企业市场营销概论 第二节第二节 建筑企业目标市场建筑企业目标市场 第三节 建筑企业市场战略布局 第四节第四节 建筑企业市场信息管理建筑企业市场信息管理 第五节 建筑企业投标报价管理 第六节第六节 建筑企业市场营销的关键环节建筑企业市场营销的关键环节 第一节 建筑企业市场营销概论 一、、市场营销的概念市场营销的概念 菲利浦•科特勒： （营销三部曲） 市场营销是指个人和群体通过创造产品和市场营销是指个人和群体通过创造产品和 价值，并同他人进行交换以获得所需求的一种 社会及管理过程社会及管理过程。。换言之换言之，，市场营销是为创造市场营销是为创造 价值及满足需求来管理市场，从而实现交换和 建立关系。 概念涉及：产品、价值、需求、交换、关 系、市场等要素 二二、、建筑企业市场营销范围界定建筑企业市场营销范围界定 狭义的市场营销 广义的市场营销 三三、建筑企业市场营销的特点建筑企业市场营销的特点 （一）特有特有的定制定制方式式 （二）特定的客户对象 （（三））特殊的推销手段特殊的推销手段 （（四四））特别的形象展示特别的形象展示 四四、、建筑业市场规模建筑业市场规模 （一）建筑市场规模取决于固定资产投资规模 建筑市场规模=固定资产投资总量 * (55-65)% （二）固定资产投资规模与经济增长密切相关 （三）投资对经济增长（GDP ）的量化关系 投资增长率投资增长率= GDP增长率/投资对GDP增长贡献率*100% 中国经济增长的内在中国经济增长的内在动力动力 1、大众消费拉动增长 22、、重化工业主导增长重化工业主导增长 3、城市化推动增长 4 、、就业压力迫使增长就业压力迫使增长 5、科技创新驱动增长 6、成本优势促进增长 77、、资源环境约束倒逼增长资源环境约束倒逼增长 （建设社会主义新农村的启示） 第二节 建筑企业目标市场 一、、建筑市场细分建筑市场细分 （一）建筑市场细分的种类 1、按照行业细分按照行业细分 2、按照地理位置细分 3、按照技术含量细分 （二）建筑市场细分的有效条件建筑市场细分的有效条件 1、可衡量性； 22、可进入性可进入性； 3、可收益性； 4 、可行动性。 二、建筑企业目标市场选择 （一）对目标市场选择的依据 11、市场空间市场空间：：市场规模和增长速度市场规模和增长速度 2、竞争态势：竞争主体及变化 3、目标和条件目标和条件：企业发展目标和资源条件与企业发展目标和资源条件与 目标市场的对应分析 （二）目标市场选择策略目标市场选择策略 1、无差异营销策略 2、差异化营销策略差异化营销策略 33、、集中性营销策略集中性营销策略 三、建筑企业市场定位 （一）建筑企业定位的几种方式 1、根据建筑企业提供的具体服务形式定位。例如 项目总承包商、施工总承包商、专业承包商等。 2、根据建筑企业所拥有的资源特点定位。例如技 术密集型术密集型承包商包商、管管理密集型密集型承包商包商、资金密集型资金密集型承包包 商等。 33、根据建筑企业的实力或能力特征定位根据建筑企业的实力或能力特征定位。例如建例如建 筑集团企业、国际化