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2016 2015年案例大赛获奖案例分享 讲师姓名：Evey Zhang 目录 百度携手Olay ProX打造 “都市慢性干燥肌”概念 • 营销战略思考 • 项目创意洞察 • 营销策略 • 项目执行 • 效果评估与社会价值 营销战略思考 ♦ 案例产生背景 ♦ ProX推广诉求 •ProX博研诗自2009年进入中国以来的首次大型全品牌升级 品牌理念层面 •提高ProX博研诗的品牌知名度 •ProX博研诗联合权威机构发布 《都市危”肌”生存报告》 ，专业解 教育消费者环境污染、都市生活 压力会 读“都市慢性干燥肌”概念 对肌肤产生影响 •树立ProX博研诗更专业，权威的护肤专家形象 •传播ProX博研诗产品健康功效 解决都市慢性干燥肌 产品健康层面 •对抗皮肤干燥，脱皮，发红，紧绷 •摆脱都市肌肤问题，加入护肤保卫战 营销战略思考 ♦ 市场环境 ♦ 行业情况 穹顶之下 营销战略思考 ♦ 市场环境 ♦ 行业情况 • 百度大数据告诉我们：在所有和都市慢性干燥肌相关的 搜索需求中，仅有20%的queries和应对方法相关，而 大多数检索信息其实只是空泛的“怎么办”、“如何应 对”，并没有指向明确的应对方法。 • 在各类应对方法中，过半人群选择使用舒缓的中医调理 方式；30%使用面膜、眼霜等各类护肤品；8%选择极 具吃货特色的“食补”；而8%会采用手术或者药物治 疗的方式；1%会使用各类化妆品来遮盖瑕疵。 营销战略思考 ♦ 广告主诉求 •希望与消费者进行深入沟通，正确教育并引导消费者形成正确的 护肤理念，树立品牌科学、权威的形象 广告主的营销需求 •打造“都市慢性干燥肌”概念，圈定关注护肤的都市人群，唤醒 他们修护都市肌肤意识，加强品牌专业化 •除了常规电视、户外、垂直网站等媒介投放，广告主更需要一个 知识化平台去跟消费者沟通