教学PPT市场竞争战略策划.ppt

第六章市场竞争策划 学习目标与要求 知识学习目标 1、掌握市场竞争的基本类型； 了解各种竞争力量的基本表现；? 2、掌握竞争战略策划的方法; 3、掌握竞争策略的运用与竞争策划。 能力实训目标 1、分析竞争对手的能力; 2、初步具有竞争策划个案分析的能力; 3、初步具有进行企业竞争策划的能力。 ? 本章知识系统 第一节 识别企业的竞争对手 一、竞争对手的概念： 竞争对手是指与企业具有相似的产品和服务，并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。 二、竞争对手能力分析 根据产品从研发到达终端客户的过程，竞争对手的能力分析包括： 从行业的角度识别竞争者 从行业的角度看，提供同一类产品或可替代产品的企业，属于行业竞争者。 1．现有厂商：指本行业内现有的与企业生产同样产品的其他厂家，这些厂家是企业的直接竞争者。 2．潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。 3．替代品厂商：与某一产品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他产品，属于替代品。 从市场方面识别竞争者 从市场的角度看，那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业，属于市场竞争者。 1.愿望竞争者：能够满足消费者目前的各种愿望的提供者（买电器、旅游） 2.类别竞争者：能够以各种方式满足购买者某种愿望的产品提供者（买空调、冰箱） 3.形式竞争者：能满足购买者某种愿望的各种产品型号的提供者（单冷空调、冷暖空调） 4.品牌竞争者：能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者（格力空调、美的空调） 一、潜在的竞争力量 潜在的竞争者是将来可能还要会进入到这个行业来的公司。 中国现有各银行之间的竞争，叫做现有竞争力量的竞争。 随着中国加入ＷＴＯ，会有更多的外国银行要加入进来，展开竞争，叫做潜在的加入者。 又如： 中国移动、中国联通、中国网通、中国电信之间的竞争是现有公司之间的竞争。 将来还有很多其它像日本的ＮＴＴ，美国的ＡＴＴ想加入进来，这些都是潜在的竞争者。 对新进入者与竞争对手之间的抗衡情况，应该重点注意以下方面：政府政策、产品差异、进入门槛。 案例：钢铁行业潜在进入者： 1.资本需求（进入门槛高）： 钢铁行业是是典型的资本密集型行业，进入门槛动辄数亿，即使我国钢铁行业新增利润接近100%，高投入带来的风险是新进企业无法支撑的。 2.价值链关系： 钢铁行业是宏观经济上的重要行业，我国主要的钢铁集团与上游和下游建立了稳定的合作关系，新入企业无法对现有的钢铁企业构成威胁。 3.规模经济（成本优势）： 目前，我国粗钢产能超过千万吨的大型钢铁企业达到11家，其中宝钢、武钢、河北钢铁超过3000万吨，鞍钢本钢、山东钢铁、沙钢超过2000万吨。规模经济明显，新进企业难以达到成本优势。 4.政府政策： 根据2004年发改委发布的《钢铁产业政策》，政府对钢铁行业的投资过热情况加大了调控力度，新入厂商，甚至是新项目的审批将变得非常严格，这对业内现有厂商来说是提供了一种无形的保护。 综合分析 当前我国钢铁市场格局大致形成，新进企业存在很大的进入壁垒，从整个行业的发展态势来看，钢铁行业的潜在竞争者威胁较小，但也不排除国外雄厚资本和国内民营资本的投资。 二、直接竞争者-同行业现有竞争力量 直接竞争者就是现存的一些竞争者直接参与所产生的竞争。 如中国现有各银行之间的竞争，叫做现有竞争力量的竞争。 案例 钢铁企业现有企业间的竞争： 我国钢铁行业现在基本上处于地区分割状态，尽管目前我国钢铁企业多达1000多家，但是集中度不高；而且各地为了提高地方GDP，保护地方钢铁企业，导致竞争不明显。 就长远来看，为了提高钢铁行业的集中度，我国采用政府手段，对钢企进行结构调整，特别是对民营企业的冲击很大，使国内竞争者数量减少。 就目前来看，由于铁矿石价格涨幅大，很多企业已经面临亏损，但是现保有很大铁矿石库存的钢企有很大的竞争优势。 三、购买者竞争力量-侃价实力 购买者是企业产品（服务）的直接购买者和使用者，关系到企业营销目标的实现与否。 客户可以压低价格，要求供应商提高质量或提供更多服务（这将导致供应商成本提高），并挑动行业参与者互相竞争，从而削弱行业获利能力，为自己获取更多价值。 如果买方拥有更强的谈判能力，尤其是买方对价格敏感，可利用自己的影响力迫使供应商降价，不同的客户群体会拥有不同的议价能力 。 例：苹果消费者对苹果手机 钢铁买方讨价还价的能力： 由于国内钢铁行业总体上是产能过剩，市场需求不足，钢企在钢材上保有相当的库存，为了刺激需求，钢企容易在买方议价时放低价格；就近期来看，由于汽车产销环比下降、家电企业订