孙怀庆：消费者只是一极.docVIP

孙怀庆：消费者只是一极 2009年，丸美推出了一款新品――巧克力丝滑系列，当时业界许多人对丸美的这一举动并不以为然，甚至有人认为那是哗众取宠。丝滑，这在化妆品行业还是个新词，诉求是什么，是抗皱吗？不是。是保湿吗？也不是。是美白吗？还不是。那是什么？当局者迷，多数人不明所以，但消费者知道。 　　抗皱、保湿、美白，这些都是爱美人士之于化妆品的传统需求。但是，对于化妆品这一时尚产业而言，消费者的需求瞬息万变。这一点，丸美掌门少帅孙怀庆看得最清楚不过了，“过去消费者的需求更简单，如今则更复杂更精细，有些甚至是长尾。” 　　执著于抗皱、保湿、美白这些人尽皆知的传统需求，往往意味着丧失了挖掘其他消费者潜在巨大需求的机会。 　　通过了解丸美发现，消费者对于肌肤的终极向往不是有多白，而是有多滑。在深刻洞察消费者需求之后，甚至可??说，丸美创造了一个化妆品新的品类――丝滑品类，丸美成了当之无愧的“丝滑品类教父”。 　　2009年8月，丸美巧克力丝滑系列一经推出，在市场上便引起一波又一波风潮。其后，由鲁豫演绎的丸美巧克力丝滑系列配套广告面世，“肌肤爱吃巧克力，丸美巧克力丝滑系列，肌肤越来越丝滑”，犹如丸美弹力蛋白眼精华“弹，弹，弹”那样，家喻户晓。 　　孙怀庆骨子里散发着时尚的范儿，与此同时，他对于时尚也有着极为敏锐的嗅觉。一直以来，他都是以极其严格的时尚标准对丸美加以精雕细琢，比如丸美产品的一个包装，只要有不入孙怀庆时尚“法眼”的元素，没得商量余地，一定要剔除。孙以“时尚的判断者”自诩，“我享受时尚，我经历时尚，所以我做的东西就会很时尚，我对事物的判断就很时尚。” 　　他甚至断言，并借此砥砺，“作为一个时尚品牌的领袖，如果对时尚不敏锐，不参与，我不相信我们这个品牌会走下去。我不相信一个很土的人可以领导一个时尚品牌，可以把握一个时尚品牌未来的大方向。” 　　孙怀庆把握甚至把玩时尚的背后，自然与消费者需求之间有着千丝万缕的联系。 　　100%甚至成倍的年增长速度，这就是孙怀庆创造的“丸美速度”。历时10年，丸美品牌在和欧珀莱、欧莱雅、玉兰油、高丝等跨国及合资品牌的同台竞争中站稳脚跟，成功跻身高档护肤品市场。2010年，丸美零售额达到20亿元，位列中国化妆品三甲。 　　目前，国内品牌只占据中国化妆品市场这一大蛋糕中的20%，而丸美却只分得这20%中的1%，孙怀庆希望，未来5年这一数字能够达到2%。 　　孙怀庆曾在不同的场合重申丸美的梦想，就是要把丸美打造成为具有世界级竞争力的品牌。这个梦想，正一步步成为现实。 　　化妆品观察：现在谈“消费者驱动一切”，就好像谈“人民是历史的创造者”一样。因此有人反驳，并不是所有消费者都是市场行为的驱动力。您如何理解“消费者驱动一切”这一命题？ 　　孙怀庆：我不了解你所说的消费者驱动的另一面是什么？是技术驱动？还是渠道驱动？任何事情都不是单极的，没有人民，英雄创造不了历史；没有英雄，人民也创造不了历史；消费者驱动是一极，品牌驱动是一极，渠道驱动又是一极，某某一极便是一切的说法，本身就不是科学的态度。国内企业娃哈哈这么成功，有谁说听说娃哈哈标榜消费者驱动一切；跨国品牌可口可乐消费者驱动做得这么成功，难道他把渠道丢掉了？实际上可口可乐的渠道工作成功并不亚于消费者工作的成功。化妆品作为一个时尚消费者，有远见的品牌商不仅要能洞悉消费者当下的需求并加以满足，更应当通过研发和技术升级，品牌体验和服务升级，去引领、挖掘消费者深层次的需求。 　　化妆品观察：品牌商是化妆品行业处于较上游的一环，而化妆品产业中间链条较多，品牌商需要顾及多方的利益，导致品牌商较容易忽略消费者的存在。在您看来，品牌商的角色和本分是什么？ 　　孙怀庆：品牌商的终极价值是满足消费者需求，任何违背这一定律的品牌，一定会被市场抛弃。仅仅为了顾及某方利益而忽略消费者这一最大利益方之本末倒置的做法，何以称为品牌？从研发到制造到渠道各个化妆品产业链，无疑需要品牌商加以团结和整合，但目的是通过合力创造以满足消费者，而不是忽悠消费者甚至像三聚氢胺、瘦肉精那样残害消费者，优秀的整合者便能在此过程中创造出新的价值，提供卓越服务产品，进而更好满足消费者，这实质是品牌商的角色与本分，亦正是德鲁克所倡导的企业家创新精神。 　　化妆品观察：您认为，化妆品品牌商在对待消费者方面容易陷入哪些误区？ 　　孙怀庆：一味纵容人性的贪欲弱点，以倾销卖货是误区；一味投消费者所好，哗众取宠的承诺功效是误区。 　　化妆品观察：丸美品牌策略（包括研发、品牌定位、形象、包装等环节）的制定是自上而下，首先预设消费者的需求，还是自下而上，根据消费者的需求去统掣一切品牌策略？丸美如何根据消费者的变化和需求制定品牌策略？能不能举几个例子？ 　　孙怀庆：丸美采用自下而上+自上而下相结合的方法。为什么这样？有些人会问啊，