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市场营销实务2017-12-11任务一 树立市场营销理念目录CONTENTS认知市场营销理解营销管理的概念树立现代营销理念2017-12-11认知市场营销目录CONTENTS任务导入市场基本概念和原理市场营销组合课堂训练与评价2017-12-11任务导入：王老吉的营销魔法2017-12-111.精准的定位改变消费者的认知 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。 在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于 在2002年以前，加多宝公司的红色王老吉从表面看虽然销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，但企业已经不温不火地经营了7年多，要想做大做强走向全国，面临着无法规避的硬伤。2017-12-11（1）作为凉茶困难重重 在广东，传统凉茶（如冲剂、自家煲制、凉茶铺等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，因此，王老吉受品牌名声所累，并不能很顺利地让传统消费者接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一方面，“凉茶”是典型性的地域性概念，除了两广，其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知，甚至有消费者在调查中说“凉茶就是凉白开吧？”，“我们不喝凉的茶水，泡热茶”。 而且，内地的消费者“降火”需求已经被填补，大多是吃牛黄解毒片之类的药物。 如果以“凉茶”的概念切入全国市场，不但市场培育过程缓慢，而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。2017-12-11（2）作为饮料危机四伏 竞争对手：可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料 以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料 产品特点：淡淡中药味 较高的零售价：3.5元/罐 路在何方？ 如果不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。这就使红色王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。 2017-12-11（3）原来品牌定位有问题！品牌缺乏一个清晰明确的定位 1.广告语“健康永恒，永远相伴”的概念模糊2.红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔 导致消费者认知混乱解决方案：明确告知消费者王老吉的定义、功能和价值 2017-12-11（4）市场发现消费者：在饮食时（特别是在享受煎炸、烧烤、香辣美食 时），特别希望能够预防上火竞争对手：可乐、茶饮料、矿泉水、果汁等显然不具备“预 防上火”的功能。 王老吉“预防上火”的形象支撑：“凉茶始祖”的身份、中草药配方、125年历史等要素。 2017-12-11（5）明确品牌定位品牌定位：预防上火的饮料核心诉求：怕上火，喝王老吉 分析：“预防上火”这一定位具有高度差异性，同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争，开辟了自己的生存空间，为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础。 不变的是：同样的产品，同样的功能，同样的包装。改变的是：变消费者思维定势中的凉茶为饮料，并增加其预防上火的新概念作用：破解了“凉茶”的地域困局，更开创了一个“凉茶”市场的蓝海。站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。2017-12-112.个性化的产品改变消费者情感 成功关键词：?品牌名称“王老吉” ：有独特性，好念、好写、好记，很容易传播，返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性相当匹配，非常吉祥，迎合了中国人讲意头的嗜好。 ?产品包装罐装王老吉的包装主色调是红黄两色 ——最具传统意义和文化认同感;红色易拉罐民族风格浓郁朴素、实在的产品包装很好的表达了 “预防上火”功效,摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。2017-12-11?口感 传统的“降火”凉茶实际上是中草药熬煮的药汤，效果虽好但味道苦；罐装王老吉选择的是偏甜的配方，口感像山楂水，更接近饮料的味道。?功效凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草 ，其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。 当消费者感觉到要上火或者已经上火时，一般情况下 喝两罐王老吉能够感觉到效果 2017-12-113.强势的广告推广与消费者亲密接触具有全国范围传播力的宣传平台 ： 央视一套特别是晚间新闻联播前后的时段巨额广告投放 ：2002年投入1000万元进行广告宣传推广 2003年广告投入增至4000多万；2004年广告投入1个亿； 2005年广告投入1个多亿；2006年全年投入2个多亿 在巨额的广告投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当