中国移动程序化购买行业报告简版.pdf

中国移动程序化购买行业报告简版 2014年 目录 1 1 2 摘要 3 2 移动程序化购买概念 4 3 中国移动程序化购买产业链分析 4 中国移动程序化购买现状及预期 5 中国移动程序化购买投放案例 2 摘要 移动程序化购买是指通过移动端广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程。移动程序化购买的实现通 概念定义 常依赖于移动DSP和Ad Exchange ，并通过RTB （Real-Time Bidding ，实时竞价模式）和Non-RTB （非实 时竞价模式）两种交易方式完成购买。引入程序化购买技术的移动广告将更加适应移动端用户多样化、碎片 化的使用习惯，并能提供给用户即时准确的广告互动体验，而基于移动终端设备标识符获取的用户数据也具 备更持续的使用价值。 移动程序化购买的主要参与者为移动DSP、移动Ad Exchange以及移动SSP 。移动DSP可分为专注于移动端 投放的移动端DSP （多由移动广告网络转型而来）和具备移动端投放能力的多屏DSP （多由PC端DSP延伸而 行业现状 来），由移动广告网络转型的DSP在数据和经验方面有一定优势；移动Ad Exchange由于移动端相对封闭 的App环境，使得其流量整合作用更加凸显，多家Exchange服务商（如芒果、Inmobi等）正逐步开发更 为多样化的展现形式；移动SSP专注服务于开发者，帮助其在有限广告资源的情况下最大化收益，其核心竞 争力体现在专业的技术和服务能力以及良好的开发者口碑评价。 2013年移动营销市场规模为155.2亿，艾瑞咨询预计，2014-2017年的复合增长率为69.4% ，远高于网络广告 行业规模 市场规模相应的复合增长率26.9% ；移动程序化购买发展时间较短，直到2013年下半年，行业各环节的参与 者方才陆续涌现，艾瑞咨询预计，行业整体的市场规模将在2014年达到3.9亿，并且在未来3年内保持较快的 增长速度，2017年移动程序化购买的市场规模将超过35亿元。 产业链：可以将美国以及国内PC端市场作为参考，完善移动程序化购买产业链以及相关的行业标准； 发展预期 广告主：面向品牌广告主的优质媒体未来会相继开放自己的优质资源，相应的购买方式也将更加多样化； 行业格局：一方面移动端DSP将更专注于广告主移动端的投放服务，另一方面移动端资源方也将着重积累细 分领域的广告资源和相关数据。 3 目录 1 1 2 摘要 3 2 移动程序化购买概念 4 3 中国移动程序化购买产业链分析 4 中国移动程序化购买现状及预期