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苏州艾维克建设发展有限公司CIS系统建设前期部分[调查分析]报告 第一部分：外围市场 说明 问卷说明-1 问卷说明-2 分析-1 分析-2 分析-3 分析-4 分析-5 分析-6 分析-7 分析-8 分析-9 分析-10 外围市场调查分析小结 艾维克员工调查分析小结 艾维克高层调查分析小结 第二部分：艾维克员工[含基层与中层] 说明 说明 说明 说明 说明 说明 说明 说明 说明 说明 说明 说明 后续计划说明 艾维克员工调查分析小结 2009年2月27 本次调查围绕房地产行业品牌知名度、品牌要素等展开,主要解决CIS系统中理念传播的基础问题,如普通消费者对行业的看法、对品牌的认知、对传播渠道的喜好等。 调查形式：现场问卷填写，填写完成赠送小礼品-环保购物袋。 调查地点：苏州主要城区的大型购物中心。 调查人员：颂唐机构·研展部、策划部 调查时间：2008年12月1日-15日 总样本量:450人. 发放问卷:450份. 收回问卷:432份 问卷回收率:96% 问卷回收量 问卷发放量 区域 49 50 其他 50 50 虎丘区 50 50 金阊区 42 50 沧浪区 50 50 平江区 44 50 吴江市 46 50 相城区 50 50 高新区 49 50 吴中区 本次调查中，未包含工业园区及周边卫星城市等，仅选取了离市区较近的吴江作为代表城市进行调查。 在问卷的题目设置中： 总共设置三类共20题。涉及： 对品牌现状的认知、房地产品牌公关活动的建议及个人背景等。 从问卷整体效果来说： 1、基本达到了调查要求，获得了新地产品牌传播的第一手资料； 2、对将要进行的CIS理念部分提供了足够的客群认知分析支持； 3、虽然总量还是有些偏少，但由于区域选择的广泛性已足够能代表当前苏州市场消费者的一般性认识，具有普遍意义。 29 其他品牌:雅戈尔\朗诗 87 其次想品牌:中海 316 首先想到品牌:万科 关于房地产企业的品牌认知： 从对比中可以看出：苏州普通购房者对万科、中海的品牌认知度最高，区域性品牌中雅戈尔的知名度也很高，而同样主打“科技”地产的朗诗只占小部分。 142 华润 169 雅戈尔 247 招商 323 中海 411 万科 最喜欢的五大房地产品牌排列： 在五大品牌的排序中，不出意外的是万科和中海，而招商地产排名第三，且认同度如此之大出乎意料。这与招商地产在品牌传播中不断营造的品质感分不开，更与其“家在·情在”感性诉求有莫大关系。 160 人性化特点 175 社区环境优美 190 社会影响力 210 楼盘地段好 266 设计风格独特 315 是行业著名品牌 326 一直保持着很高的品质 最喜欢五大房地产品牌的理由 调查对象对品牌认知的理由主要从七点来看：首先是它们一直保持着较高的品质，其次是通过传播建立起来的著名品牌知名度，第三是它们的住宅产品设计风格独特、地段好、综合社会影响力高。 155 不感兴趣 277 感兴趣 问题四:如果有新品牌开发公司成立,时候感兴趣? 在激烈的市场竞争中，有新的地产品牌出现，消费者还是有很大兴趣了解的。但是，此数据也隐藏了一个潜在危险，就是除了知名品牌外，其实本地消费者除了关注楼盘的综合素质，关注其楼盘开发商的因素要小的多，除非该项目综合素质和诉求尤其高，艾维克作为新的地产开发品牌在目前市场环境中，有如此高的兴趣度，为今后品牌传播奠定了良好的基础。 197 其他: 国际化, 绿色环保等 221 热心公益, 关注社会 266 注重科技含量 274 具有亲和力 287 理性的, 严格控制成本 294 良好口碑 315 个性详明 362 高品质 一个著名的品牌,需要与哪些方面的因素最相符? 从调查中看出：公众之所以认同著名品牌，是在于其品质形象、个性、口碑、成本及亲和力，因此在艾维克品牌建立的过程中，要同产品品牌一样保持高品质、科技个性、良好口碑及公众可接受的理性成本。 363 升值前景 388 生活配套 392 交通便捷 417 建筑质量 购房决策的关注度排序,除去价格\地段\房型等. 数据说明：在价格、地段与户型之外，普通购房者的购房决策关键点在于：建筑质量、交通因素、生活配套及升值前景。本调查的目的在与提示艾维克在地块开发及产品建设中应把握的四大要素。 74 路过现场 76 手机广告 116 网络 65 电台广播 26 亲友介绍 14 电视广告 22 户外广告 28 报纸广告 11 杂志广告 最喜欢通过什么渠道参与地产品牌的公关活动? 在资讯高度发达的今天，传播的渠道也是多种多样的，传播的传播渠道不能缺失，也要高度重视开发、利用新的传播渠道，如本调查中网络的选择占27%，而传统媒体电视仅占14%，说明在品牌传播和产品宣传中要按照消费者的喜好和媒体特点，谨慎选择，重点使用。 16 行业高端论坛 21