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老字号：五大变革成就崭新未来 打开同仁堂的历史，就是打开了康熙年间到现今的中医药发展史；打开瑞蚨祥的历史，就是打开了中国古代达官贵人穿着的时尚档案；打开六必居的历史，也就是打开了明朝以来的酱菜百年变迁。 每一个老字号都是一段沧桑岁月，保护一个老字号就是保护了一种久远的文化，留存了另一个已经逝去时代的音容笑貌。而忘记历史就意味着背叛，所以国家支持老字号申请非物质文化遗憾也好，出台各种政策保护老字号也罢，都值得褒扬。 可老字号又怎一个保护或支持了得？ 南京冠生园是政府不支持吗？但终究无法避免陈馅事件。山东燕喜堂不是政府一再保护吗？照样身在困境中。不仅如此，资料显示，在我国现存老字号中，70%以上的老字号处在维持乃至破产状态，仅有不足30%有较好的盈利能力。 这就不由让人想起“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥”的时代，毕竟老字号在传承民族特色文化同时，本质更是一种商业行为。 商业行为就要讲究商业的规律。所以，保护与支持之于老字号都只是外在的辅助发展手段，老字号的壮大与中兴，关键还要靠自己。这就要求，老字号必须认真审视自己，审视这个时代，该坚守的坚守，该变革的变革。只有在历史温情的余晖中，在坚守中变革，在变革中坚守，老字号才能在潮流中不落败，再一次日出东方。 历史的秘密 老字号兴盛之道 正所谓向一个方向前进一步是以另一个方向后退一步为代价。要想知道老字号的中兴之路，研究部分老字号为什么能长久兴盛是一个重要的措施。 从目前来看，仅北京市存活得不错的老字号就有160余家，其在历史上都曾是响当当的品牌，而其中，同仁堂、六必居、东来顺最具代表性。 同仁堂成立于1669年，至今已经有三百余年的历史。目前，同仁堂有两家上市公司，办事处分布全球，是我国最著名的中医药品牌之一。在笔者看来，同仁堂能长久兴盛，与其自身的超强适应性有关。 具体来说，在同仁堂的历史上，曾经遭遇三次发展关口。一次是1723年，一次是1954年，一次是1979年。 1723年，同仁堂经过数十年的努力，终于从一个名不见经传的药店一跃龙门，从此成为皇帝的御药房。这一次飞跃，使同仁堂位居显赫188年。时间到了近代，1954年，同仁堂迎来了第二次历史性转折，在那一年，同仁堂率先完成公私合营，次年，同仁堂经理得到毛主席、周恩来接见，并出任北京市副市长。到了1979年，同仁堂发生第三次历史转折，其年，同仁堂在经历文化大革命后率先恢复名号，六年后，在中央关心下庆祝成立315年庆祝大会，中央领导参加。 如果说第一次是同仁堂品牌的第一次转折是其鲤鱼跃龙门，那么第二次、第三次转折直接关系其生存命脉。打开我国老字号生存史，在1956年公私合营前后，在文革前后，许多老字号因为无法适应时代剧烈变革而香消玉殒。从这个意义上，与其说同仁堂兴盛的历史是其道德深厚的原因，更不如说是其能适应时代变化，及时调整自己企业品牌发展战略的原因。 相对同仁堂依靠自身适应性不断提升自己品牌价值，六必居更是一个营销高手。这一点在其品牌名上就表现得淋漓尽致。 首先从品牌题字说起，对于大多消费者来说，一直认为六必居三个字是明朝大太监严嵩题写。但实际上，据北京市原市长邓拓考证，该品牌名根本不是严嵩题写，只是当时六必居经营者根据消费者的消费心理临时编造的营销说辞。 不仅如此，在六必居品牌名的内涵上，六必居的说法也至今朴素迷离，有人说是因为代表最初的六个股东，也有人说代表该品牌旗下的六种产品，还有人说是指产品严格的留个制作标准。其实当初的品牌内涵是什么，经过岁月洗礼已经不再重要，重要的是在故事的传播中，六必居的品牌内涵逐渐加深，品牌名号变得神秘，而在口口相传中，品牌营销知名度和价值感也如日中天了。 相对于前面两位的一正一巧，东来顺的核心竞争力更多来源于产品。在市场上，东来顺的肉嫩至今美誉流传。从现代营销学看，因为东来顺掌握了涮羊肉的这一标准，所以也就掌握了兴盛的根本。 当然，优势只是企业运营的重要部分，并不是说东来顺产品好，营销模式就可以不好。实际上，无论同仁堂还是六必居或者东来顺亦或目前生存好的老字号，他们能百年不衰，共同的核心在保有一定核心竞争力的基础上，都同时具备了敏感的品牌时代适应性、强大的营销能力和能满足消费需求的产品。同仁堂的渠道和产品质量、六必居终端生动化和东来顺的现代连锁模式都是这方面最好的说明。 而这就是许多老字号能穿越历史，光耀百年的最终营销秘密。 西方的启蒙 可乐也是老字号 从另一个角度看，老字号的概念也是我国的特有语言概念。从目前我国老字号的认定标准看，在时间意义上，通常只要在1956年前成立的企业，并具备了其他如特色民族文化等特质，都可申请老字号。这就意味着我国老字号的标准资格历史年限仅为50余年。 从这个意义上，西方的可口可乐、肯德基、雀巢都是老字号。而研究西方各国老字号发展的差异，对我国老字号的发展路经同