论创维 彩电战略之缺失.docVIP

论创维 彩电战略之缺失 　　尚在二年前，中国彩电第一军团的老品牌们（长虹、TCL、康佳）还不大情愿将创维视为他们的竞争对手，在他们看来，最大的对手是他们自己，或者是洋品牌，“创维核足挂齿！”但是，这种局面已经发生改变。事实上，至2001年底，中国彩电市场格局就已经发生深刻变化，TCL由原来的第三名上升至第一名，创维由第五名上升至第三名，长虹和康佳分别滑落到第二和第四。2001年被称作“彩电行业的寒冬”，这一年，大部分彩电企业经营不景气，有的甚至出现巨额亏损，比如康佳和厦华。虽然创维这一年的赢利表现差强人意，但是市场开发却取得了巨大成功了。创维凭什么在大家倍感煎熬的时候取得市场份额突飞猛进的呢？ 　　罗马不是一天建成的。创维彩电的成长，缘起于扎实的市场积累，爆发于准确的产品定位。换一种表述方式就是：在长虹搞背投、TCL搞HID的时候，创维没有好高鹜远，而是一门心思做自己的彩电，踩准了市场的“鼓点”儿。这一点很重要，专注才能卓越。当长虹、TCL试图通过创新产品实现飞跃的时候，创维做了另外一种选择：那就是把彩电做好，这比什么都重要。在创维看来，如果连彩电都没有做到强势，就好高骛远于所谓“更前瞻的产品”，有可能把今天的市场丢掉。今天的产品是什么？在2002年之前看，就是纯平彩电、逐行扫描电视，而不是信息家电和数字电视。 　　创维在别人做明天产品的时候，始终如一地做今天的产品，这让它赢得一个难得的成长机会。 　　在创维看来，数字电视和信息家电在当时的中国，均并不具有市场需求的迫切性。而纯平与逐行电视不同，它恰到好处地满足了人们对彩电“画面清晰”的最根本需求，这才是最重要的。 　　创维的浮躁气息越来越明显 　　但是，创维2001、2002年的成功推广，并没有延续下去。2003年，创维市场表现几无可圈可点之笔，这使它2001年以来建立的新锐形象未能得到延续。在这一年，沉寂了二年之后的康佳开始出现复苏迹象，创维刚刚取得的中国彩电第三地位开始动摇。 　　也许看到了TCL国际化动作越来越大，也许感觉到康佳的复苏对自己形成的压力，也许发现数字电视的时代正在到来，也许判断平板电视及高端背投将成为趋势，创维在2003年的诸多举措有惊慌失措之嫌，最典型的表现是多头出击：要建中国最大的平板电视生产线，要建中国最大的家电市场，要进入光电背投领域，要生产汽车电子，要进入房地产领域……我们对创维的这些“宣誓”粗略地计算了一下，投入资金超过30亿人民币。对于一个年赢利不超过3亿院人民币的企业，30亿元的资金投入从何而来？ 　　事实上，创维给人的浮躁不实印象正在越来越明显，对于一个有志于成为“中国的索尼”的企业，这是一个危险的信号。索尼或者三星，对于消费者来说，绝对不简单地意味着销售额的领先，甚至赢利能力的领先都不是最重要的，最重要的是什么？是核心技术全球领先，是新产品开发全球领先，是企业诚信无欺的社会形象，这三点不是说学到就能学到的。近乎滑稽的是，创维为了打造自己的技术形象，推出一个V12的概念，把12个大家都在使用的技术，用一个新概念进行包装，然后鼓吹为自己独创，这简直就是欺人且自欺。因此，V12的推出，被媒体界认为是创维走向浮躁的最显著标志。也许，这样的概念对于不知情的消费者来说具有吸引力，对产品销售有帮助，但是，它对创维大跃进心态的滋长“更有好处”，而一旦这种心态成为支配企业发展的主流心态，离企业危机的爆发就不远了。有一句话说得很好：上帝要它死亡首先让它疯狂。这句话送给创维警示。 　　2004年以来，创维明显加大了市场推广力度，无论广告宣传还是新闻运作，这反映出创维希望尽快确立行业领军地位的急躁心情。当然，这不意味着创维会犯急躁冒进错误，而是说，在实施大的市场措施的时候，更需要沉得住气，更要理性第一。 　　创维最缺什么？ 　　创维近年来的市场地位和品牌形象提升都很快，现在，基本上已经确立中国彩电“第一军团”品牌地位。但是，在人们的印象里，创维似乎离一个领导品牌形象还有很远的距离，还不足以担当中国彩电的领导者，这是为什么呢？是什么让创维给消费者留下这样的印象？ 　　我想最主要的原因有两个： 　　首先是产业远见不足，其行为往往停留在企业层面、产品层面，很少涉及到产业和行业，这使得创维品牌的立意比较低。比如，长虹力推背投，终于使背投成为中国市场主流产品；TCL发动“等离子普及风暴”，大大加快了平板电视在中国的普及进程。创维呢？几乎没有什么大手笔。当然，这和创维品牌号召力不足有很大的关系。在过去相当长的一段时间里，创维实行的是“追随策略”，TCL做什么创维就做什么。但是，当创维的行业地位和社会形象有了很大提升之后，继续采取追随策略，显然已经不适宜了。 　　其次，作为创维掌门人，黄宏生的社会形象也存在一定的问题。企业形象和这个企业掌门人的社会形象有很大的关系，柳传志的