论星巴克“接地气”.docVIP

论星巴克“接地气” 论星巴克“接地气” 　　尽管数次掉进同一条河流，但星巴克的经历存在着一定的偶然性。就其主观意愿而言，毋宁说它愿意“和中国走得更近一点”。事实上，星巴克进入中国20多年来，一直没有停止过本土化的努力。 　　 　　文化冲突其实是个伪命题。世上本没有文化冲突，文化冲突本质上都是利益冲突，或者说只有冲突才会有文化。随着经济全球化的发展，人、物产、贸易、文化等的流通会越来越快，不同文化之间的相互冲击和相互影响不可避免。 　　 美国：“第三场所” 　　星巴克，这个很多消费者耳熟能详的咖啡品牌创建于1971年，这个名字有些来历。它是麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副的名字。此人的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔虽然被海明威、福克纳等著名作家所推崇，但麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位——它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。 　　 1987年现任董事长霍华德·舒尔茨收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。 　　多年来，咖啡业被认为是日用品行业，但是星巴克人发现：咖啡饮料业之所以低迷，是因为市面上听装的咖啡不新鲜，人们不愿饮用，而顾客并不总是知道他们想要什么。所以星巴克并没有将咖啡定位为功能产品，而是开设咖啡店，出售“星巴克体验”，使咖啡店成为顾客的“第三场所”——家和工作以外的社交聚会场所。 　　 　　在这里，咖啡豆的醇香萦绕于室内，别致的桌椅、宾至如归的服务，令人倍感亲切。而店堂内精心布置的电子插座以及免费的无线网络，可以方便消费者上网和使用各类随身电子设备。咖啡店成为了一个载体，通过这个载体，星巴克把一种独特的格调传达给顾客。顾客只要花上2美元，就可以享受店内轻松闲适的气氛、诱人的味道、静思的环境，以及和谐的社交感觉。一些公司经理人愿意把一些不正式但并非不重要的会谈定在星巴克，原因就在于星巴克既有某种商务氛围，更有某种家庭氛围，但又明显不同于二者。在这里的会谈和交流既“职业”又不失轻松。“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”这句著名的广告语正是星巴克自身定位的写照。 　　 　　1986年，舒尔茨买下了西雅图的几家咖啡店。在其后的20年里，他将公司经营成家喻户晓的名企。自1992年在纳斯达克成功上市以来，星巴克的经营一飞冲天，其销售额平均每年增长20%以上，利润平均增长率则达到30%。星巴克已从昔日西雅图一条小小的“美人鱼”进化到今天遍布全球四十多个国家和地区，连锁店达到一万多家的“绿巨人”。星巴克的股价攀升了20多倍，收益之高超过了通用电气、百事可乐、可口可乐、微软以及IBM等大型公司。今天，星巴克公司已成为北美地区一流的精制咖啡的零售商、烘烤商及一流品牌的拥有者，它的扩张速度让《财富》、《福布斯》等世界顶级商业杂志津津乐道。 　　 　　麦当劳和星巴克两家美国连锁代表了两个时代的商业模式。麦当劳以标准化和效率创造价值，顾客消费快速和汉堡中的热能，是典型的工业时代的餐饮商业模式。星巴克依仗温馨第三场所和友好服务关系创造价值，顾客享受流动群聚的感受和令人愉悦的气场，是后工业时代社区体验营销模式的样本。 　　 欧洲：“外卖咖啡” 　　对于大部分欧洲人来说，咖啡馆不仅是喝咖啡的地方，更是摆脱生活沉闷的避难所。每个咖啡馆都有自己固定的支持者，通常他们都会在固定的时间里拿着报纸来这里小坐，消磨掉几小时的光阴。 　　 　　而星巴克的主产品——例如牛奶味浓郁的拿铁咖啡等等，似乎只是解渴的饮料，不仅可以一大杯一大杯的饮用，还可以随意地加入冰块、奶油、果汁等调成各种新奇的口味，甚至能随时打包带走。欧洲人将其视为“外卖”——星巴克的产品其实和欧洲文化有点格格不入，当年芮成钢所谓星巴克“不登大雅之堂”也正是起因于此。 　　 　　不同地区的欧洲人对星巴克的感受也不尽相同，星巴克花了很长时间研究这些差别。比如英国人就很喜欢外卖咖啡，所以星巴克计划在英国开几百个汽车咖啡店。英国人爱喝拿铁，但很多人觉得星巴克拿铁不够香浓。 　　 　　在英吉利海峡的另一端，60%的法国人偏爱意式浓咖啡，只有20%的人喜欢美式咖啡，因此星巴克引进了味道较淡的浓缩烘焙咖啡豆。 　　 　　星巴克在欧洲最抢眼的改进是“概念店”。2012年春，在阿姆斯特丹，星巴克的一家以当地木材搭建、风格前卫的门店开业，它更像一个时髦的街边店。在巴黎，公司最近将巴黎歌剧院附近的星巴克装修为乡村风格。而卢浮宫旁的一家店面做了现代装修，安装了光滑的木质咖啡台。 　　 为了让连锁店有人性化的口碑，前不久星巴克要求其在欧洲的所有咖啡师佩戴名牌。为了克服欧洲服务拖沓的魔咒，咖啡师也改进了操作流程，把牛奶放在咖