如何提高广告记忆.doc

记忆理论与如何提高受众对广告的记忆 一、本章要点 1、学习是记忆的必要前提。学习是个体在一定情景下由于经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。这一概念包含三个条件：一是学习是以行为或行为潜能的改变为标志的；二是行为的改变是由练习或经验引起的；三是学习引起的行为变化是相对持久的。 2、学习理论，包括联结学习理论，其代表性的学说有经典性条件反射、操作性条件反射、试误说；认知学习理论；社会学习理论及其在广告中的应用。 3、记忆的含义及三个基本环节：感觉记忆、短时记忆和长时记忆。 4、什么是遗忘；遗忘规律；遗忘的原因（“干扰说”、“消退说”、“压抑说”、“提取失败说”）。 5、广告让受众记住的方法有：广告形式新颖独特；广告信息易于理解；重复；广告的编排位置；广告信息要简洁、组织化；减少信息变异；运用多种感觉器官同时起作用来增加记忆的效果；利用语言特点加强记忆。 二、本章重点 （一）学习理论及其在广告中的运用 1、学习的概念 在心理学中，学习是个体在一定情景下由于经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的改变。这一概念包含三个条件：一是学习是以行为或行为潜能的改变为标志的。二是行为的改变是由练习或经验引起的。三是学习引起的行为变化是相对持久的。。 2、学习理论 学习理论是对学习规律和学习条件的系统论述，它主要研究人类和动物的学习行为的特征，解释有机体为什么学习，怎样学习和学习什么。学习理论要解答的核心问题是个体如何获得经验的问题，对这方面问题的解答，心理学中有三种理论流派，它们分别是联结学习理论、认知学习理论、社会学习理论。 2.1 联结学习理论 联结派学习理论的核心观点是认为，学习过程是有机体在一定条件下形成刺激与反应的联系从而获得新的经验的过程。这种联系是借助于两种条件反射即经典条件反射和操作性条件反射的方法实现的。条件反射一旦建立之后，有机体就会对同样的刺激做出相同的反应。 2.1.1 经典性条件反射 （1）经典性条件反射的形成 经典性条件反射是由著名的俄国生理学家巴甫洛夫在实验室中对狗进行生理实验时发现的一种心理现象。狗有一种本能的行为，即每吃到肉时，就会分泌唾液，这是一种生来就会的行为，巴甫济夫称之为“无条件反射(Unconditioned Reflex,简称UR）”，肉称为“无条件刺激(Unconditioned Stimulus,简称US)”。在实验中，如果给狗一个灯光刺激或铃声刺激，狗对此没有分泌唾液的反应，灯光或铃声被称为“无关刺激”。 但是，在每次给狗肉粉的同时或稍前，给狗施加铃声刺激，如果这一过程多次重复后，单独给狗铃声刺激，也能使它分泌唾液。铃声就由原来的无关刺激变成了一种食物即将出现的信号刺激，成为条件刺激（Conditioned Stimulus,简称CS），这时条件反射（Conditioned Reflex，简称OR）就建立起来了，或者说狗产生了学习行为。 （2）经典性条件反射的规律 第一，习得律。条件刺激物与无条件刺激物同时或相继呈现多次，条件反射就能形成。无条件刺激物US为强化物，、它所起的作用就是强化作用，因为它的作用是加强CR。实际上，如果没有这种强化过程，条件反射就根本不会发生。不仅暂时神经联系的形成依赖强化，而且它的巩固也离不开强化。 经典性条件联系形成的原理及其所得的科学事实，虽然来自动物，但是，对于解释消费者的消费行为也有一定的意义。 这一规律还提醒我们，广告前的预先调查是十分重要的。 第二、消退律。在条件反射中，如果无条件刺激物不再同条件刺激物相结合，那么，已形成的暂时神经联系就会消失。例如，当狗对铃声或灯光建立了条件反射后，在随后的实验中，如果一次又一次地只出现条件刺激物而没有强化物的出现，随着实验次数的增多，狗分泌的唾液的数量逐渐减少，直至最后消失。但是，条件反射消退之后，并非原来形成的条件反射根本消除，而只是一种抑制现象。如果重新给以强化，原来形成的条件反射不仅可以得以恢复，而且条件反射的出现会比原来建立时来得更快。 消退律提示我们，美誉度的保持或巩固，同样必须不断用优质产品来强化。 第三，泛化律与分化律。泛化是指在条件反射形成后的初期，另外一些类似的刺激也会引起条件反应。如狗形成了对红光的条件反应后，也会对绿光做出相同的反应。新刺激越接近原来的条件刺激，泛化现象越容易发生。分化是对事物的差异的反应。例如，狗可以学会只对红光做出唾液分泌的条件反应，而对绿光没有唾液分泌的反应。实现分化的手段可以是选择性强化或消退。 这一原理构成了同一品牌策略的基础，即将公司的一系列不同产品冠以同样的品牌，只要品牌名称相同，消费者就会对每一种新产品都作出积极反应。但是，